Von der Fast-Fashion-Managerin zur eigenen Nachhaltigkeitsmarke, geht das?

Wenn eine auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Marke von einer Managerin gegründet wird, die ihre Karriere bei Massenmarkt-Marken wie Gap, Victoria's Secret und The Limited begonnen hat, ist es vielleicht nur natürlich, die Authentizität des Vorhabens zu hinterfragen. Allison Bloch, Geschäftsführerin der kürzlich gegründeten US-amerikanischen Unterwäschemarke In Common, argumentiert, dass ihr Hintergrund eine wesentliche Grundlage für die Schaffung ethischer Produkte darstellt, die ihre Werte widerspiegeln.

Viele, die aus der Nachhaltigkeit als Trend und nicht als Auftrag Kapital schlagen wollen, werden des Greenwashings bezichtigt, und die Verantwortung für die Verbesserung der Branche ruht auf den Schultern der neuen Generation. Aber können diese dringend benötigten Veränderungen innerhalb einer Branche passieren, die für das Abfall-Problem selbst verantwortlich ist, also nicht nur verantwortungsvoller sondern auch viel weniger produzieren müsste?

Für Bloch hat die Pandemie alles verändert. „Wie die meisten Menschen war ich zu Hause und fühlte mich sehr hilflos. Da ich weder Ärztin noch Wissenschaftlerin bin, hatte ich keine Möglichkeit, denen zu helfen, die Hilfe brauchten, oder sie zu unterstützen“, erzählt sie FashionUnited. „Diese Erfahrung zwang mich jedoch, innezuhalten und meine Möglichkeiten neu zu bewerten. Mir wurde klar, dass ich tatsächlich etwas bewirken kann, indem ich meine 18-jährige Erfahrung nutze, um Produkte zu kreieren, die die Menschen kennen und lieben – nur besser hergestellt. Meine Ausbildung in der Modebranche verschaffte mir das nötige Fachwissen über die Standardpraktiken bei Materialien und Verpackungen. Davon ausgehend habe ich mir vorgenommen, es aus ethischer Sicht besser zu machen und unermüdlich daran zu arbeiten, herauszufinden, wo es im Prozess Verbesserungsmöglichkeiten gibt.“

Braucht die Welt wirklich eine weitere nachhaltige Modemarke?

Eine verbesserte Herstellung, verantwortungsvollere Prozesse, nachhaltige Stoffe und faire Löhne gehören zu den Grundprinzipien, auf denen In Common basiert. Laut Fairify, einer Website, die Menschen helfen will, nachhaltiger einzukaufen, indem sie über 250 Marken auf Kriterien wie Transparenz, Klimaziele, Materialien und Beschaffung sowie Philanthropie prüft, erhält Gap die Note D (schlecht) und Victoria's Secret die Note E (schrecklich). Der US-Bekleidungshändler The Limited hat 2017 alle Filialen geschlossen. Die frühere Managerin Bloch hat sich auf den Aufbau von Marken spezialisiert und – wie es in der Pressemappe heißt – „die Lücke genutzt“, aber viele Nachhaltigkeitsexpert:innen sagen, dass die Welt nicht noch mehr Produkte braucht und Wachstum als Erfolgsmaßstab nicht nachhaltig ist. Was sagt Bloch dazu?

Bloch versteht und respektiert diesen Einwand. Tatsächlich, sagt sie, hat sie den spezifischen Produktbereich, den sie für ihre Marke identifiziert hat, genau damit begründet. „Es gibt eine realistische Lebensdauer für alltägliche, intime Artikel wie BHs und Unterwäsche“, sagt sie. „Nach sechs Monaten bis zu einem Jahr Gebrauch verschlechtert sich die Qualität, egal wie gut sie gemacht ist und wie sorgfältig du sie wäschst. Und wenn du deine Unterwäsche nicht mehr tragen kannst, wollen die meisten Menschen auch keine aus zweiter Hand tragen.“

Secondhand keine Option bei Unterwäsche

Das Konzept des Recyclings, des Wiederverkaufs oder sogar der Weitergabe von Gegenständen über Generationen hinweg lässt sich auf Unterwäsche nicht anwenden, und wenn es um den Wert geht, den wir unseren Kleidungsstücken zuschreiben, nimmt alltägliche Unterwäsche die Position ein, sowohl unverzichtbar als auch austauschbar zu sein. Das waren nützliche Parameter für Bloch, denn, so sagt sie, „Vintage Underwear“ hat leider keine große Attraktivität.

Allerdings ist sie der Meinung, dass der Herstellungsprozess von Unterwäsche so verändert werden kann, dass er mit nachhaltigen Werten übereinstimmt. Die von In Common entwickelte Technologie für den ‚Zero Bra‚‘ verwendet den pflanzlichen Biokunststoff EVA zur Polsterung. Der Rohstoff dafür stammt aus Zuckerrohr, während andere massenproduzierte BHs Schaumstoff für ihre Cups verwenden, der aus Erdöl hergestellt wird. Bloch: „Ich denke, es ist wichtig, Frauen darüber aufzuklären, welche Giftstoffe und Chemikalien in den BHs enthalten sind, die sie kaufen.“

Nach fast zwei Jahrzehnten in der Branche gibt Bloch zu, dass es schwer ist, sich von den gewohnten Arbeitsmethoden zu trennen. Sie beschreibt die wichtigsten Veränderungen wie folgt: „Ich hatte [früher] eine Menge Ressourcen und ein großes Budget, mit dem ich arbeiten konnte. Wenn man ein Unternehmen von Grund auf neu gründet, zählt jeder Cent, und es ist wichtig, dass man sich genau überlegt, wie weit jeder Dollar reicht. Es ist definitiv ein Unterschied zu den Zeiten, in denen man mit einem großen Budget für eine Multimilliarden-Dollar-Marke gearbeitet hat.

Die Gemeinschaft zählt

Während die weltweite Pandemie sie einerseits dazu brachte, ihre eigene Marke zu gründen, stellte sie sie andererseits vor enorme Herausforderungen. Lieferkettenprobleme, wie sie sie noch nie erlebt hatte, und die Arbeit aus der Ferne stellten Blochs Erfahrungsschatz auf die Probe. „Das Schwierigste war für mich, dass ich nicht mit dem Team und der Kundschaft, die ich bedienen wollte, interagieren und gleichzeitig die Marke aufbauen konnte“, sagt sie. „Ich bin stolz darauf, wie viel wir über Zoom erreicht haben, aber manche Dinge sind einfach nicht dasselbe, wenn man nicht täglich die Möglichkeit hat, persönlich zusammenzuarbeiten. Aber wir haben große Fortschritte gemacht, und ich bin stolz darauf, wie viel wir trotz starken Gegenwinds erreicht haben.“

Blochs Sinn für Zusammenarbeit zeigte sich letzten Monat bei der Eröffnung des In-Common-Pop-ups im New Yorker Stadtteil Soho, wo sie andere Marken mit ethisch produzierten Artikeln versammelte. Neben ihren T-Shirts und Unterhosen wurden Handdesinfektionsmittel von Noshinku, pflanzliche Proteine von Ora und Waschmittel von Dirty Labs in einem Raum voller Grünpflanzen und biologisch abbaubarer Schaufensterpuppen ausgestellt, um die Ideologie des Einsseins mit der Natur zu unterstreichen.

„Bei In Common stellen wir Kleidung für das Gemeinwohl her. Das bedeutet, dass alle, mit denen wir arbeiten, dasselbe Ziel verfolgen, wir sie loben und respektieren. Ganz gleich, ob es sich um eine Marke handelt, die sich für wiederverwendbare Verpackungen einsetzt, Plastikmüll vermeidet oder einen kleinen Schritt in Richtung Nachhaltigkeit unternimmt – wir lieben diese Gemeinschaft.“

Basics als Ausgangspunkt für mehr Nachhaltigkeit

Ihre Vision für die Zukunft ist es, diese Gemeinschaft weiter aufzubauen und zu pflegen und die Einzelnen zu befähigen, durch kleine Schritte etwas zu verändern. „Indem wir die Menschen dazu bringen, Basics zu tragen, die besser für unseren Planeten sind, hoffen wir, das Bewusstsein dafür zu schärfen, wie einfach nachhaltige Schritte wirklich sind.“

Es scheint also möglich, von einem Fast-Fashion-Unternehmen zu einem unabhängigen, auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Start-up zu wechseln, aber Bloch betont, dass es sich dabei eher um einen Prozess als um einen einmaligen Schritt handelt. Das Ziel ist es, zu einer ganzheitlichen Konvergenz von individuellem und ökologischem Wohlergehen zu gelangen, so die Gründerin: „In Common ist noch ganz neu und ein kleines Start-up, daher gibt es natürlich noch viel Raum für Verbesserungen“, sagt sie. „Aber ich freue mich darüber, wo wir angefangen haben und wohin wir uns entwickeln werden.“

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ