Vom Lückenfüller zum Kundenmagnet: Japan TKY

Travel Jersey oder Travel-Qualität sind relativ neue Modekonzepte, die jedoch sofort verstanden werden. Travel? Natürlich! Es soll bequem und funktionell sein, leicht für den Koffer, nicht knitterig und schnell trocknend nach einer Handwäsche im Hotelzimmer. Travel -Kollektionen sind jedoch nicht nur für diejenigen praktisch, die zehn Stunden in einem Flugzeug verbringen und Fabriken in China besuchen müssen. Auch Frauen, die ihre Kinder in den frühen Morgenstunden zur Schule bringen, mit dem Hund spazieren gehen und dann einen ganzen Tag im Büro verbringen müssen und darum ohne Knitterfalten aus dem Auto steigen möchten, genießen das dehnbare Stretch-Material. FashionUnited taucht ein in Reisemode, die nicht nur schön und praktisch ist, sondern auch Fashion Appeal hat.

Japan TKY ist ein Markenname, der ferne Reiseziele und exotische Orte vermuten lässt, dessen Hauptsitz sich jedoch in Nordholland befindet. Genauer gesagt in Heemstede, zehn Minuten mit dem Fahrrad vom Bahnhof entfernt. Dort ist das Modeunternehmen in einem monumentalen Gebäude aus den 1920er Jahren untergebracht. Im Gebäude wurden separate Büroräume mit Fracht-Containern geschaffen, in denen sich nun verschiedene Unternehmen befinden. Es ist ein inspirierender Ort, sagt René Zwart, Gründer und Mitinhaber von TKY Japan, ein gutes Umfeld für seine Marke, die es schon seit sieben Jahren gibt.

Japan TKY: "Wir haben unsere Komfortzone verlassen"

Zwart gründete Japan TKY 2012 zusammen mit Anneke Vrugt. Die beiden sind ehemalige Kollegen und arbeiteten jahrelang im Private-Label-Bereich eines Unternehmen, das in den Strudel der Insolvenz des Kaufhauses V&D, einem großen Abnehmer von Private-Label-Kollektionen, geraten war und in die Brüche ging. Das Duo sah im Markt Raum für eine Kollektion mit kurzen Lieferzeiten, mit der sich Mehrmarken-Modehäuser im oberen Mittelsegment während der Saison an die Kunden-Nachfrage anpassen können. Ein solider Hintergrund in der Produktentwicklung und der gemeinsame Wunsch, schöne Dinge zu schaffen, haben den Rest bewirkt. Zwart kümmert sich um den Verkauf und die Kommunikation der Marke; Anneke Vrugt, die zufällig Zwarts Schwägerin ist, ist für Design und Produktion verantwortlich. "Für uns beide war das ein Sprung ins kalte Wasser", sagt Zwart. "Wir haben unsere Komfortzonen wirklich verlassen."

Das Duo konzentrierte sich in den ersten sechs Monaten ausschließlich auf das Produkt. Sie haben einen Stoffherstellers in Italien gefunden und den Herstellungsprozess perfektioniert - so zum Beispiel beim Bonding (oder Kleben) der Nähte. Zwart: „Wir haben mit einem kleinen Programm von zehn Stücken begonnen. Damit bin ich zu den Geschäften gegangen. Schwupp, die Garderobenstange ins Auto und los ging‘s. "Ich bringe Umsatz", habe ich dann gesagt. So haben wir uns auf dem Markt behauptet." Aus den Einnahmen wurde ein neuer Stoffballen gekauft und erneut ein kleines Programm erstellt. Die Marke ist ganz aus eigener Kraft aufgebaut. Aber mit Zwischen-Kollektionen und Lückenfüllern, die andere Marken nicht bedienen, kann man keine stabile Organisation aufbauen, sagt Zwart. Die Marke hat sich von einem Lieferanten auf Abruf zu einer klassischen Pre-Order-Marke entwickelt. Travel wurde von Anfang an als Marketinginstrument eingesetzt; jedoch nicht, um die praktischen Aspekte des Materials zu kommunizieren, weil der Unternehmer das bald für banal hält, sondern um die Vorteile zu verdeutlichen, so wie Qualität, zeitloses Design und die raw edge-Verarbeitung der Kleidungsstücke. An Stolpersteine aus der Anfangszeit erinnert er sich nicht. Bis auf ein einziges Mal, als er nach eigener Aussage zu naiv war und einen Großauftrag eines Kunden akzeptierte, der - wie sich herausstellte - nicht bezahlen konnte. "Der Laden ist pleite gegangen und ich habe keinen Cent bekommen." Wir achten jetzt genau auf die Zahlungsmoral neuer Kunden, sind aber auch immer bereit, mitzudenken und eine Lösung zu finden, wenn es eine Saison nicht gut läuft. Schlussendlich muss man es gemeinsam schaffen."

Japan TKY ist eine Handelsmarke, sagt René Zwart, obwohl es auch online verkauft wird. „Ich glaube an die soziale Funktion des Einzelhändlers. Ich liebe Unternehmer, die wirklich in ihrem Beruf aufgehen. Solche, die sich Aktionen ausdenken, wenn sie sehen, dass die Dinge in einem Monat etwas schlechter laufen. Keine Ausverkaufs- oder Rabattaktionen, sondern Kundenbindung. Das sind Unternehmer, die kreativ denken, wodurch der Kunde weiterhin zu ihnen kommt. Das gefällt mir."

Die erste Kollektion wurde von rund 15 Geschäften eingekauft. Sieben Jahre später hat Japan TKY mehr als achtzig Einzelhandelskunden in den Niederlanden. Madelon Braaksma vom Damenmodengeschäft Maf in Leiden ist eine davon. Braaksma erzählt, dass das, was sie zu Anfang als Nebenprodukt verkaufte, vier Jahre später die meistverkaufte Marke in ihrem Geschäft wurde. "Kunden kommen speziell für ‚Japan‘ zu uns." Die Geschäftsfrau hat viele Frauen als Kunden, die in formellen Geschäftsumgebungen arbeiten und kann sich noch gut an die Aussage einer Dame erinnern: "Klasse, jetzt kann ich in Jogginghosen ins Büro gehen". Dieser Kommentar verdeutliche den Komfort und das repräsentative Erscheinungsbild der Marke, sagte Braaksma.

Auch in Deutschland, wo die Marke jetzt mit vier Agenten vertreten ist, läuft es wie geschmiert. In Bezug auf den Umsatz ist das Land inzwischen fast größer als der Heimatmarkt. In diesem Herbst wird Japan TKY zum ersten Mal in Belgien verkauft. Ein Agent hat dort im Juli angefangen. Die Marke setzt immer noch auf kurzfristige Aktionen, diese heißen jetzt jedoch NOS-Kollektionen. Sie liegen nicht auf Vorrat, sondern werden kurzfristig produziert. Das Unternehmen arbeitet mit einem Atelier in Polen zusammen und produziert per Stück, um Überschüsse zu vermeiden. "Wir arbeiten auf Basis von Vorbestellungen und verfolgen die Produkte, die sich wiederholt gut verkaufen. Wenn wir heute liefern, werden wir innerhalb weniger Tage wissen, welche Artikel ein Erfolg sind, und beginnen zu antizipieren, wie schnell wir nachliefern können. Wie ich das verfolgen kann? Ganz einfach mit dem Telefon und einer großen Pinnwand im Büro. Das funktioniert dank der guten Kontakte zu unseren Einzelhandelskunden und Vertretern, die uns mit nützlichen Informationen versorgen. Es wäre natürlich ideal, wenn wir all diese Details von automatisierten Systemen erhalten könnten.“

Die Automatisierung ist der nächste Schritt, nicht nur für Informationen über den Wiederverkauf, sondern auch zur Abwicklung von Bestellungen. Zwart denkt hier zuerst an die Zwischen-Kollektionen. „Die Stoffe sind bekannt, die Maße sind bekannt. Ich denke, dass wir diese Kollektionen nicht mehr ausschmücken müssen und Einkaufsabsprachen schließen müssen, sondern dass die Einzelhändler diese direkt bestellen. Dann können wir auch schneller liefern." Zum Beispiel der Yuuka-Blazer. Eine kurze "lässige“ Jacke mit drei Knöpfen, die die Marke vom ersten Tag an in ihrer Kollektion hat. Diese ist ein Bestseller, der jede Saison zurückkehrt, sich aber im Laufe der Jahre nicht verändert hat.

Keine Überschüsse produzieren, weniger ausschmücken, und ein langlebiges Qualitätsprodukt. Dies sind die Faktoren, mit denen die Marke zu einer sauberen und nachhaltigen Modebranche beiträgt. Wichtig für das unternehmerische Team hinter der Marke, aber auch für den Endverbraucher, sagt Madelon Braaksma van Maf. "Ich bekomme diese Frage immer öfter." Die Marke hat keine Eco-Zertifizierung, aber die Stoffe werden sorgfältig in einer Fabrik hergestellt, die laut Zwart sehr nachhaltig arbeitet. "Dort wird mit Wasser sehr umsichtig umgegangen, das Dach ist voll mit Solarzellen und alle Stoffreste werden wiederverwendet." Er legt seine Hand ebenso ins Feuer für das Produktionsstudio in Polen. „Es ist dort hell und sauber. Sie haben einen eigenen Ferienpark an der Ostsee, den die Mitarbeiter nutzen können." Die Marke trägt zur Feierfreude der fleißigen Hände bei, die die Kleidungsstücke machen: "Zu Weihnachten schicken wir jedem im Studio ein Geschenkset von Rituals (Anm. der Redaktion: niederländische Kosmetikmarke)", sagt Zwart und fügt mit einem Augenzwinkern hinzu: "Natürlich hoffen Sie dann, dass sie weiterhin ihr Bestes für unsere Kollektionen geben werden."

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.nl.

Bild: Japan TKY Kollektion. Portrait-Foto: René Zwart (l) und Anneke Vrugt (eigenes Foto)