Vibes verkaufen: Warum Modemarken mehr als nur Produkte brauchen

In den letzten zehn Jahren hat sich die Währung der Modebranche entscheidend über Stoff und Form hinaus entwickelt. Soziale, kulturelle und ökologische Einflüsse bestimmen den Wert.

Eine Jeans ist nie nur ein Kleidungsstück aus Denim. Sie steht als Symbol für Kreativität, Gemeinschaft und Lifestyle-Werte. Jedes Kleidungsstück ist eine Transaktion von Bedeutung: Die Kund:innen identifizieren sich mit der Geschichte, die Marke vermittelt einen Standpunkt.

Um in der Kaufabsicht der anspruchsvollen Kundschaft berücksichtigt zu werden, müssen Marken vermitteln, wofür sie steht: ihr Zweck, Versprechen und ihre Werte. Ein Produkt wird dabei wertvoller, wenn es Emotionen auslöst, so Ana Andjelic, Gründerin von The Sociology of Business. Kund:innen kaufen daher nicht nur Produkte, sie kaufen die Geschichte.

Zwei Beispiele veranschaulichen dies deutlich. Der US-Sportartikler Nike verbindet Innovation mit Gemeinschaft, um Anspruch zu erzeugen. Das französische Modehaus Louis Vuitton verbindet Luxus mit zeitgenössischer Kultur, indem es sich mit globalen Sportplattformen von der Formel 1 bis zu den Olympischen Spielen in Paris in Verbindung bringt. Auf diese Weise signalisiert es eine Verbindung zwischen traditionellem Luxus und kultureller Aktualität.

Diese Geschichten müssen nun als Vibes mitschwingen. Laut Vibe Marketing 2025 Statistics sind die Suchanfragen nach dem Begriff im vergangenen Jahr um 686 Prozent gestiegen. Fast die Hälfte der Fortune-500-Unternehmen experimentiert mittlerweile mit Vibe-geführten Strategien. Diese ermöglichen Einsparungen bei den Produktionskosten von bis zu 80 Prozent und vertiefen gleichzeitig das Kundschaftsengagement. Das kanadische Marktforschungsunternehmen TrendHunter beobachtet, dass Marken die demografische Ausrichtung durch emotionsgesteuerte Strategien ersetzen, die Stimmung und kulturelle Resonanz betonen. Künstliche Intelligenz (KI) ist zunehmend der Mechanismus, der dies ermöglicht.

Geschichten müssen als Vibes mitschwingen

Marketer:innen verwenden KI-Tools nicht nur, um Inhalte zu generieren, sondern auch, um sie anhand bestimmter emotionaler Töne und kultureller Signale zu testen und zu verfeinern. Branchendaten zeigen, dass 50 Prozent der Expert:innen bereits auf KI zurückgreifen, um erste Entwürfe zu erstellen. 43 Prozent nutzen sie speziell für Social-Media-Inhalte. Auf diese Weise erstellte Kampagnen werden oft 40 Prozent schneller und mit 32 Prozent geringeren Kosten produziert als mit traditionellen Methoden. Noch wichtiger ist, dass auf Stimmung kalibrierte KI-Inhalte eine 2,3-mal höhere Interaktion erzielen als Kampagnen, die den emotionalen Tonfall vernachlässigen.

Dieser Schritt über das reine Storytelling hinaus kann als eine Form des Wahrnehmungsmanagements betrachtet werden, bei der der Vibe der Marke zur Hauptbotschaft wird. Durch den Einsatz von KI-Plattformen, die Stimmungsanalysen durchführen können, wie Affectivas Emotion AI, welche Mimik und Stimmlage über Millionen von Datenpunkten hinweg interpretiert, können Marken die emotionale Resonanz mit beispielloser Genauigkeit vorhersagen. Auf TikTok experimentieren bereits mehr als die Hälfte der Marketer:innen mit KI-generierten Avataren. Es wurde gezeigt, dass die Tools von Symphony AI die Kaufabsicht um 37 Prozent und die Markenbeliebtheit um 38 Prozent steigern, so die Plattform Influencer Marketing Hub.

Der strategische Vorteil ist Agilität. Durch die schnelle Erstellung und Bereitstellung von Inhalten, von Instagram-Bildern bis hin zu TikTok-Videos, können Marken in Echtzeit auf kulturelle Signale und Veränderungen in der Stimmung des Publikums reagieren, ohne ihre Kernidentität zu verwässern. KI-gestütztes Wahrnehmungsmanagement ermöglicht somit einen skalierbareren Ansatz für den Markenaufbau, bei dem Emotionen und kulturelle Relevanz nicht erst im Nachhinein, sondern die Essenz des verkauften Produkts sind.

Der Erfolg ist greifbar. Der Global Marketing Trends Report 2023 der Management- und Strategieberatung Deloitte ergab, dass 57 Prozent der Konsument:innen eine größere Loyalität gegenüber Marken zeigen, die mit ihren Werten übereinstimmen. Daten des Beratungsunternehmens McKinsey zeigen, dass Vibe-geführte Kampagnen bis zu dreimal so viel soziales Engagement erzielen wie traditionelle Kampagnen.

Die Praxis der Marken

Jacquemus hat die Kunst des Instagram-fähigen Marketings perfektioniert. Von der Inszenierung eines Laufstegs durch ein Lavendelfeld in der Provence bis hin zur Präsentation übergroßer Handtaschen auf Lieferwagen, die durch Paris fahren, versteht die Marke, dass Spektakel das Community-Engagement ebenso stark fördert wie das Produktdesign. Die Kleidungsstücke selbst werden zu Einstiegspunkten in einen Lifestyle, der durch Verspieltheit und moderne Romantik definiert ist.

Bottega Veneta ging einen radikaleren Weg, indem es sich 2021 vollständig aus den sozialen Medien zurückzog. Anstatt aus dem Blickfeld zu verschwinden, regte die Marke den kulturellen Diskurs über Exklusivität und Diskretion an. Prinzipien, die heute im Zentrum ihrer Positionierung im Bereich Silent Luxury stehen.

Telfar zeigt, wie Vibe-Marketing von unten nach oben funktionieren kann. Das Bag Security Program des Labels, bei dem Kund:innen ihre begehrten Einkaufstaschen vorbestellen, interpretiert Knappheit von Exklusivität zu Inklusivität um. Der Slogan "Nicht für dich – für alle" fördert ein Gefühl der gemeinsamen Eigentümerschaft und festigt die emotionale wie auch die materielle Loyalität.

Vibe-Marketing ist erfolgreich, indem es den Zeitgeist einfängt, während er sich formt. Es lebt von kulturellen Widersprüchen, Umkehrungen und unerwarteten Verbindungen, sagt Andjelic, Elemente, die das traditionelle Trendspotting oft übersieht. Vogue Business bemerkte kürzlich den Rückgang von Mikrotrends zugunsten immersiver Vibes, eine Hinwendung zu Authentizität, Subtilität und emotionaler Langlebigkeit gegenüber schnelllebigen Modeerscheinungen. The Guardian ging noch weiter und bemerkte, dass der Aufstieg von Vibes einen kulturellen Wandel signalisiert: Emotionen herrschen nun dort, wo früher Fakten dominierten, und die Mode "verwandelt einen Vibe in etwas Konkretes".

Für Mode-Marketer:innen bedeutet das heute, Vibe als Methode zu verstehen, nicht nur als Ästhetik. Stimmung, Bedeutung und emotionale Resonanz müssen ebenso sorgfältig kuratiert werden wie Säume und Nähte. Diejenigen, die das beherrschen, verkaufen nicht nur Kleidungsstücke. Sie bieten Identität, Zugehörigkeit und kulturelle Relevanz an