Umstrittene "Not Your Mother's Tiffany"-Kampagne will Sehnsucht verkaufen, nicht spießigen Schmuck

In der aktuellen - und umstrittenen - Kampagne von Tiffany & Co findet man keine Damen in Abendkleidern und mit Haute Joaillerie geschmückt. Die Models sind in Jeans gestylt (weniger Downtown Sex and the City und mehr Lower East Side Grunge) und werden mit kühnen Gliederketten, klobigen Silberketten und Perlen geschmückt. So weit, so gewöhnlich. Nur der Name “Not Your Mother’s Tiffany” hat für Aufregung gesorgt und den Zorn treuer und vermutlich älterer Kundinnen hervorgerufen.

Es ist ein cleverer Schachzug. Die Werbung polarisiert und die Leute reden über Tiffany. Als LVMH im vergangenen Jahr die Mehrheit der Anteile übernahm, war natürlich kein langer Weg zur Auffrischung des traditionsreichen Juweliers vorgesehen. Ausgefallene Kameraführung und Bilder, die trotz der spärlichen Plakatierung der Kampagne schnell digital verbreitet wurden, sorgten für Aufsehen.

Raus mit dem Alten

Der eigentliche Wandel, der weniger erdbebenartig, sondern eher allmählich herbeigeführt wurde, begann im Januar, als ein neues Managementteam unter der Leitung von CEO Anthony Ledru die Zügel in die Hand nahm und das bisherige Führungsteam ablöste. Mit Ruba Abu-Nimah wurde eine neue Kreativdirektorin eingesetzt, die interessanterweise nicht aus dem Schmuckbereich kommt, sondern aus der Schönheitsbranche. Und zwar nicht einmal aus der Haute Beauty wie Chanel oder Dior, sondern aus dem rein amerikanischen Haus Revlon. Alexandre Arnault, der 29-jährige Sohn des Präsidenten und CEO von LVMH, wurde zum Executive Vice President ernannt. Arnault hatte zuvor dabei geholfen, Rimowa von einem spießigen deutschen Kofferhersteller zu einem der beliebtesten Modeunternehmen für Reiseaccessoires zu machen.

Sehnsucht verkaufen

Die ikonische türkisfarbene Verpackung von Tiffany (sie heißt 1837 Blau) und das historische Erbe machen die Marke sofort erkennbar, aber als klassisch und überholungsbedürftig zu gelten, ist das genaue Gegenteil davon, relevant und begehrenswert zu sein. LVMH weiß besser als jeder andere, was es braucht, um Sehnsucht zu verkaufen.

„Wir versuchen, die Gründer dazu zu bringen, sich im Grab umzudrehen, aber auf die beste Art und Weise“, erklärte der CEO von Louis Vuitton, Michael Burke, kürzlich gegenüber der New York Times. „Einige unserer größten Marken neigen dazu, nicht zu erkennen, dass es in ihrem besten Interesse ist, mit der modernen Welt verbunden zu bleiben.“

Laut Marketing Week hat das neue Managementteam die letzten sechs Monate damit verbracht, eine neue Markenstrategie zu entwickeln, die Tiffany wieder an die Spitze der Luxusbranche bringen soll. So wie es LVMH für Louis Vuitton, Loewe, Fendi und Tag Heuer getan hat, um nur einige zu nennen. Sie sind vielleicht schon auf halbem Weg dorthin.

Dieser übersetze Artikel erschien zuvor auf FashionUnited.com.