The New Society: Von einer Lücke in der Kindermode zur Entwicklung eines globalen Wholesale-Modells
Für Estefanía Grandío sind Produktion, Logistik, Design, Lieferant:innen, Teams und Vertrieb untrennbare Teile desselben Gesprächs. Als Gründerin von The New Society sind sie für sie eng miteinander verbunden.
Während ihrer zweiten Schwangerschaft 2018 gründete die Unternehmerin die Marke, die ursprünglich als Kindermodemarke begann. Damals lebte sie in Deutschland und arbeitete in der Designabteilung bei Hugo Boss. Heute agiert das Unternehmen als internationale Struktur mit Damenmode, einer Teen-Linie und einer Präsenz an über 600 Verkaufsstellen im Wholesale-Kanal.
Im September wird die Marke ihre erste Konzession beim spanischen Kaufhaus El Corte Inglés eröffnen. Zudem plant sie bereits ihre erste eigene Einzelhandelseröffnung für 2027.
Grandíos beruflicher Werdegang zeichnet die unterschiedlichen Geschwindigkeiten der europäischen Industrie nach. Von der spanischen Fast Fashion bis zum britischen Luxus hat sie in großen Unternehmensstrukturen gearbeitet. Dort sind Design, Beschaffung, Logistik, Vertrieb und Produkt unweigerlich miteinander verknüpft. Bei dem zu Inditex gehörenden Sportswear-Label Oysho gehörte sie zu den Managementteams, die wöchentliche Verkäufe, Betriebsabläufe und die Geschäftsstrategie analysierten. Bei Hugo Boss leitete sie von Deutschland aus den Kreativbereich für Luxury Leisurewear für Damen. Parallel dazu war sie an verschiedenen Projekten der kreativen Leitung beteiligt, während The New Society zu wachsen begann.
Grandío beschreibt diese Phase nicht als romantisch, sondern als eine intensive Schule für Geschäftssinn. Sie spricht von endlosen Besprechungen zwischen den Abteilungen, ständiger Produktanalyse und einer Kultur des kontinuierlichen Hinterfragens. Diese Kultur beeinflusst noch heute, wie sie das Unternehmen führt. „Was einem bleibt, ist die Notwendigkeit, alles zu hinterfragen, um weiter zu wachsen. Wenn man denkt, dass man alles richtig macht, bleibt man stecken.“
Während sie sich auf die Mutterschaft vorbereitete, bemerkte sie eine ganz bestimmte Lücke auf dem Kindermarkt. Sie besuchte Multimarken-Geschäfte, in denen sie gerne Kleidungsstücke verschiedener Marken kombinierte, um das zu bekommen, was sie wollte. „Ich sah, dass es Marken gab, die sehr gute Sweatshirts machten, andere Strickwaren, wieder andere einen romantischeren Stil, aber nur sehr wenige boten einen kompletten Look an“, erklärt sie. Genau das war die Herausforderung, die sie sich bei der Gründung ihrer Marke stellte.
„Wenn man denkt, dass man alles richtig macht, bleibt man stecken...“
Ihre Kollektionen umfassen Denim, Knitwear, Bademode und Outerwear. Daneben gibt es bestickte Kleidungsstücke, die von Vintage-Referenzen alter Tischdecken, Servietten und gefundenen Stoffen inspiriert sind. Sie gesteht, diese „zwanghaft“ zu sammeln. Später werden sie zu Kollektionsdetails, nachdem sie in ihrem Designraum damit „spielt“.
Der Fokus des Gesprächs verlagert sich jedoch unweigerlich auf den Multimarken-Einzelhandel. Für Grandío ist das Überleben dieses Kanals für unabhängige Marken wie ihre von grundlegender Bedeutung. Dabei gibt es sehr deutliche Unterschiede zwischen den Märkten. Während das Netzwerk von Concept Stores und Kindermoden-Multimarkenläden in den Niederlanden stark bleibt, existiert der Kanal in Spanien kaum. Dies liegt am wachsenden Gewicht großer vertikaler Konzerne, die in der Lage sind, Marktanteile zu absorbieren, hauptsächlich durch den Preis.
Das Unternehmen ist nicht durch den eigenen Einzelhandel gewachsen, den es im nächsten Geschäftsjahr erschließen will. Stattdessen stützt es sich auf ein Netzwerk von Agent:innen und Vertriebspartner:innen, die auf Markt-für-Markt-Basis agieren. Derzeit arbeitet es mit rund 24 Agent:innen für seine Kids- und Damenmode-Linien sowie mit Vertriebspartner:innen in Regionen wie Asien und Kanada zusammen. Sie helfen, den Kontakt zu den mehr als 600 Verkaufsstellen zu halten, mit denen sie derzeit zusammenarbeiten. Dazu gehören große Einzelhandelsketten wie Le Bon Marché und Galeries Lafayette sowie Luxusmodehändler MyTheresa, Luisa Via Roma und das britische Kaufhaus John Lewis. „Sie verstehen, wie jedes Land funktioniert, welche Geschäfte sinnvoll sind, welches Produkt funktioniert und wie man die Kundenbindung aufbaut. Das könnte ich alleine nicht schaffen.“
Diese operative Kontrolle scheint fast untrennbar mit der Persönlichkeit der Gründerin verbunden zu sein. „Ich delegiere, aber ich habe alles im Blick“, gibt sie lachend zu. „Ich kann nicht abschalten.“ Die interne Struktur ist in der Tat relativ klein für das internationale Volumen, das das Unternehmen bewältigt. Rund 20 Personen decken die Bereiche Design, Produktion, Einkauf, Logistik, Wholesale, digitale Inhalte und E-Commerce ab.
Auf dem spanischen Markt arbeitet die Marke seit langem im Rahmen des Wholesale-Modells mit El Corte Inglés zusammen. Im kommenden September 2026 wird sie ihre erste eigene Konzession in dem Kaufhaus eröffnen.
Die Entwicklung zur Damenmode geschah, wie sie erklärt, weniger strategisch, als es scheinen mag. Es waren die Kund:innen selbst, die nach Erwachsenenversionen bestimmter Kleidungsstücke fragten, als die Marke noch auf Kids ausgerichtet war. Was als kleine ‚Mini-Me‘-Kapsel begann, angetrieben von einem Trend, bei dem sich Mütter und Töchter ähnlich kleiden, wuchs schließlich zu einer eigenständigen Linie heran.
Parallel dazu hat sich das ‚Teen‘-Segment zur am schnellsten wachsenden Kategorie entwickelt. Es fungiert als Brücke zwischen Kindheit und Erwachsenenalter und stärkt die Kund:innenkontinuität innerhalb des Ökosystems von The New Society.
Die Beziehung von The New Society zur Nachhaltigkeit basiert auf dem Verständnis für das Produkt. Ein Großteil der Bildsprache der Marke dreht sich um natürliche Stoffe, handwerkliche Techniken und Kleidungsstücke, die für den täglichen Gebrauch mit Blick auf Langlebigkeit entworfen wurden. Das Unternehmen produziert hauptsächlich in Portugal, arbeitet mit europäischen Lieferant:innen zusammen und bevorzugt biologische, recycelte oder natürliche Materialien.
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