'The Leaders in Khaki': Dockers spürt für seine neue Kampagne den eigenen Wurzeln nach

Amsterdam - Die Marke Dockers brachte 1986 in San Francisco ihre Khakihose auf den Markt, um die damalige strenge formelle Bürokleiderordnung zu durchbrechen. Die Menswear-Marke von LeviStrauss & Co wollte Männern eine alternative Art bieten, sich zu kleiden: etwas Bequemeres als den Anzug, den sie fünf Tage die Woche trugen, aber auch etwas formelleres als die Jeans, die sie am Wochenende anhatten. So lancierte Dockers die mittlerweile ikonische Khakihose. „Wir sind eigentlich für die Casual-Friday-Tradition verantwortlich", sagt Karen Riley-Grant, Vice President of Global Marketing für Dockers gegenüber FashionUnited bei einer Diskussionsrunde über die neueste Kampagne der Marke.

Dockers stellt seine neue Kampagne vor, die sich „The Leaders in Khaki“ nennt

Dockers Khakis wurden so beliebt, dass sie grundlegend veränderten, wie Männer sich für die Arbeit kleiden und sie ebneten so den Weg für eine allgemein zwanglosere Bürokleidung. Nun, mehr als dreißig Jahre nachdem Dockers die neue Kleiderordnung bei der Arbeit eingeführt hatte, ändert sich das Bild noch einmal. „Es ist, als würden wir jetzt in die entgegengesetzte Richtung gehen - jetzt, wo die Leute Athleisure und Jeans zur Arbeit tragen", bemerkt Janine Chilton-Faust, Vice President of Global Design für Dockers. Dockers zielt darauf ab, zu den Vorreitern eines Wandels zu gehören, indem sie neue Produkte auf den Markt bringen, die sich am aktiven Lebensstil der Verbraucher orientieren. „Wir haben es uns zu lange zu bequem gemacht und sind auf Nummer sicher gegangen", gibt Riley-Grant zu, der anmerkt, dass die Marke zu einer Dad-Brand geworden ist.

Aus diesem Grund kehrt die Marke zu ihren disruptiven kalifornischen Wurzeln zurück und möchte den Herrenmode-Markt noch einmal aufrütteln, um ihre Position als „Leader in Khaki" zu festigen. Um mehr über die neueste Kampagne von Dockers und die Neupositionierung der Marke sowie die neueste Khaki, die Smart 360Flex, zu lernen, sprach FashionUnited mit Riley-Grant und Chilton-Faust.

Die neueste Khakihose, das Modell Smart 360 Flex, das in diesem Herbst auf den Markt gebracht wurde, ist auf alle Bedürfnisse des modernen Mannes vorbereitet, da Dockers sich mit der jüngeren Generation verbinden will. Der neue Style aus Vier-Wege-Stretch-Material, der sowohl horizontal als auch vertikal dehnbar ist, zielt darauf ab, einen hohen Tragekomfort und Stil zu bieten. So kann die Hose von der Arbeit direkt ins Wochenende anbehalten werden. Im diesem Stil gibt es auch eine Reihe von Anzügen, wie zum Beispiel eine schmale taillierte Passform und einen Jogger-Stil für jüngere Männer, sowie traditionellere, entspanntere Passformen für die ältere Generation. „Wir versuchen, mit der jüngeren Generation in Kontakt zu treten und nicht nur als eine 'Dadbrand' bekannt zu sein", fügt Riley-Grant hinzu.

Um die neue Markenposition zu unterstreichen, startete Dockers seine erste globale Kampagne seit fast einem Jahrzehnt, in der eine Reihe von verschiedenen Modellen gezeigt wird, die die Funktionalität der Kollektion demonstrieren. Darüber hinaus hat Dockers unter dem neuen Slogan "Always On" eine neue Markenplattform lanciert, die Tipps und Ratschläge gibt, wie man auf alles vorbereitet ist, und die Marke Dockers mit neuen und treuen Fans teilt. Der Start der neuen Kampagne konzentriert sich auf die Schlüsselmärkte USA, Spanien, Frankreich und Italien. Auch das Wachstum in neuen Märkten ist der Marke künftig ein Anliegen.

Fotos: Dockers, AW 17/18 Campaign

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ