Sportalm-Chefin Ulli Ehrlich spricht über Zukunftspläne für Kollektionen und Stores

Ulli Ehrlich hat im vergangenen Jahr die Leitung des österreichischen Vorzeige-Modeunternehmens Sportalm von ihrem Vater übernommen. Die neue Eigentümerin steht vor der Aufgabe die Damenkollektion zu verjüngen und plant die Eröffnung zweier eigener Stores im Sommer.

Ein Oversized-Schal in Metallic-Pink und -Blau, kombiniert mit einem pfirsichfarbenen Rolli und Leggings, sowie einem Hoodie mit grafischen Retroprints von der Skipiste. Selten schien Skibekleidung glamouröser als auf den Models, die im Januar bei der Sportalm-Modenschau über die Laufstege der Berlin Fashion Week liefen.

Die Skibekleidung ist nur eine Linie des Familienunternehmens, das etwa 58 Millionen Euro jährlich umsetzt. Zu den Erträgen steuert die Damenmode einen Anteil von 60 Prozent bei, Skibekleidung 30 Prozent und Trachten 10 Prozent. Diese Dreier-Kombination der oft verspielten und femininen Kollektionen mag ungewöhnlich für Außenstehende erscheinen, aber deckt doch viele Lebensbereiche ab, die für Österreich stehen oder genauer gesagt für Kitzbühel, den Hauptsitz von Sportalm.

Mehr Sportswear-Einflüsse in der Mode

Seit seiner Gründung 1953 als Stickerei, ist Sportalm stark gewachsen. Unter Wilhelm Ehrlich, dem Vater der jetzigen Geschäftsführerin Ulli Ehrlich, kam Farbe in die Trachtenkollektion; das Unternehmen darf sogar seit 1986 das österreichische Staatswappen im geschäftlichen Verkehr führen. Seit 2004 bietet Sportalm auch Damenmode an – hier und bei der Skibekleidung sieht die jetzige Eigentümerin Ulli Ehrlich auch das Wachstum für die Zukunft.

“Ich glaube, dass wir sowohl bei der Mode als auch bei der Skimode noch Chancen haben. Diese zwei Felder werden sich annähern und in Zukunft mehr verschmelzen”, sagte Ulli Ehrlich im Telefongespräch. Vor 15 Jahren wurde die Modekollektion nach der Skibekleidung eingeführt und damals visuell abgegrenzt. Die Annäherung geschieht jetzt deshalb, weil die Skibekleidung es schaffe ein jüngeres Publikum anzuziehen, aber auch für Ältere attraktiv sei. Dazu kommt der Trend zu Sportswear, der die ganze Modeindustrie derzeit prägt.

“In sportiven Klamotten schaue ich immer jünger aus, als wenn ich mich angezogen kleide”, sagte die Geschäftsführerin. Im eigenen Online-Shop und auf Instagram sieht sie, dass die Kunden, die die Skibekleidung tragen etwa 15 bis 20 Jahre jünger sind als die, die Sportalms Damenmode kleiden. Wie viele Eigentümer von Modeunternehmen mit Tradition, steht Ehrlich nun vor der Aufgabe ihre Kollektionen zu verjüngen.

“Vor der Herausforderung steht jede Marke: Dass man es immer wieder schafft, eine nachkommende Generation zu begeistern. Wenn man mit der angestammten Klientel alt wird, dann ist es irgendwann einmal der Todesstoß”, sagte sie. Bei der Berliner Modewoche zeigten die Kleidungsstücke aus der Damenkollektion HW/2020 bereits sportliche Elemente und expressive Farben, aber sahen insgesamt noch gesetzter aus als die Skibekleidung. Aber auch die Damenkollektion habe noch Wachstumschancen angesichts der häufiger werdenden, warmen Winter. Denn Wintersporthändler suchen zusehends nach Alternativen, um ihre Saison nach vorne zu verlängern, und einem Angebot für nicht ganz so kalte Tage. “Das spielt uns in die Hände. In diesen Feldern, können wir international noch wachsen”, erzählte Ehrlich.

Deutschland ist derzeit der stärkste Markt von Sportalm, früher war es auch mal Russland. Rund 1.100 Vertriebsstellen gibt es weltweit, davon befinden sich etwa 350 in Deutschland, 170 in Österreich und 70 in der Schweiz. Daneben betreibt Sportalm noch eigene Stores, sechs in Österreich und eines auf der deutschen Insel Sylt.

Im Sommer sollen zwei Läden in Standorten dazu kommen, die sie sich schon lange gewünscht hat, erzählte Ehrlich. Ein neuer Store in Deutschland wird im August eröffnen und auch ein neues Geschäft in der Salzburger Getreidegasse. Beide Läden und ihre Lagen sollen ein internationales Publikum ansprechen.

Geteilte Verantwortlichkeiten

Ulli Ehrlich arbeitet schon seit beinahe 30 Jahren bei Sportalm, seit diesem Jahr hat sie alle Unternehmensanteile übernommen und auch die Rolle der Geschäftsführerin von ihrem Vater. Wilhelm Ehrlich hat sich mit 76 Jahren in den Aufsichtsrat zurückgezogen und berät seine Tochter weiterhin. Ihre Schwester habe kein Interesse an einer aktiven Rolle im Unternehmen gezeigt, und für Ehrlich war es wichtig, auch nach außen zu zeigen, dass die Nachfolge bei Sportalm geregelt ist: “Es war für mich ein logischer Schritt. Für die anderen Leute war es das entscheidendere Signal als für mich selbst, dass ich diesen Schritt, den ich längst schon innerlich vollzogen habe, auch nach außen offiziell signalisiere.”

Nach dem Stabwechsel muss sich Ulli Ehrlich nun noch in den Bereich Produktion reinarbeiten, der lange die Domäne ihres Vaters war. Rund 400 Mitarbeiter sind in der eigenen Herstellung in Bulgarien beschäftigt. In Österreich arbeiten etwa 180 Angestellte.

Ehrlich hat sich auch eine zweite Führungsebene aufgebaut. Der Vertriebschef Dirk Pracel kommt von Napapijri, Einkaufsleiter ist Peter Kamuf und Karl Stefanitsch führt das Ressort Finanzen. Langfristig soll die Position des Geschäftsführers aufgeteilt werden.

“Ich werde das niemals so in Personalunion machen können, wie mein Vater das vor Jahrzehnten und die letzten Jahre gemacht hat”, sagte Ulli Ehrlich. “In der heutigen Zeit ist es unmöglich, das so zu stemmen und ich kann mir auch super Leute holen, Mitarbeiter, die sehr viel besser sind als ich.”

Das Gesicht von Sportalm

Bei der Kollektion, bisher einer ihrer Hauptverantwortlichkeiten, wird Ehrlich von Chefdesignerin Conny Löffler und Caterina Casciaro als Head of Product unterstützt. Trotzdem will sie auch weiter die Hälfte ihrer Zeit an den Kollektionen arbeiten.

“Ich werde mich jetzt auch weiter um die Kollektion kümmern, ich komme daher, das ist meine Passion und das kann ich am besten”, sagte sie. “Shootings, Modenschauen, Kollektionen – für einen kreativen Menschen sind das die schönsten Aufgaben.”

Ulli Ehrlich war nicht nur Chefdesignerin und ist das Gesicht von Sportalm auf wichtigen Messen wie der Ispo in München – oder während der Berlin Fashion Week, wo viele Kunden aus der Industrie und Fans ihr nach der Modenschau gratulieren und Fotos mit ihr machen wollen. Sie hat auch den visuellen Auftritt der Marke seit Jahren entscheidend geprägt.

“Vereinfacht gesagt, bin ich dafür verantwortlich, was Sie von Sportalm draußen sehen. Das ist nicht nur die Kollektion, das ist auch das Magazin, das ist auch unsere Show. Alles, was Sie von Sportalm wahrnehmen, trägt meine Handschrift.”

Bild: Sportalm | Mercedes-Benz Fashion Week