Sneakerness-CEO: Es gibt nicht mehr nur Team Nike und Adidas

An diesem Wochenende macht die Sneakerness, eine internationale Sneaker-Messe für Endkonsument:innen, halt in Amsterdam. Das Format, das auch in anderen europäischen Städten wie Köln, London und Paris stattfindet, bringt eine Community zusammen, die sich neben dem beliebten Freizeitschuh auch für Kunst, Sport, Musik und Mode interessiert. Mit dabei sind auch immer große Marken. Dazu zählen in Amsterdam die deutschen Sportartikler Adidas und Puma, der US-amerikanische Einzelhändler Foot Locker sowie das lokale Streetwear-Urgestein Patta.

Zum Auftakt des Streetwear-Spektakels hat FashionUnited mit Sneakerness-Co-CEO Matthijs van der Meulen über die aktuellen Entwicklungen und Trends in der Sneaker-Welt gesprochen. Außerdem erklärt er, welche Chancen sich für kleine Marken ergeben, dadurch dass Nike sich auf ein Direct-to-Consumer-Modell fokussiert.

Welche Entwicklungen sehen Sie gerade im Sneaker-Bereich?

Viele, viele Jahre lang gab es einen großen Fokus auf Nike und insbesondere auf den Jordan One. Dieses Hoch ist rapide gesunken, was ziemlich überraschend war. Nike hat den Markt [mit dem Modell] übersättigt und dann gab es einen Punkt, an dem die Leute einfach gelangweilt waren. Also haben sie sich nach anderen Marken und Modellen wie dem Jordan Four umgeschaut. Wir sehen auch, dass die Leute sich von den wirklich großen Marken wie Adidas und Nike abwenden. Kleinere Marken sind also wieder im Kommen.

Welche Marken haben dadurch eine Chance bekommen?

Ich sehe Marken wie Karhu. Auch New Balance hat in den letzten zwei, drei Jahren sehr, sehr gut abgeschnitten, und es scheint, dass sie im Moment niemand aufhalten kann.

Die Verbraucher:innen achten heute mehr auf Marken und Silhouetten, um den bestmöglichen Stil und Schuh zu finden. Die Leute kaufen nicht mehr nur eine Marke. Sie brauchen nicht mehr alles von Nike oder kaufen alles, was mit Adidas zu tun hat. Sie suchen nach der Marke, die den schönsten Basketballschuh hat oder nach dem besten Tracking-Modell.

Es ist also nicht mehr nur Team Adidas oder Nike?

Ja, genau. Adidas zum Beispiel ist sehr stark bei den Basic-Modellen – Samba und Gazelle laufen super gut.

Welche Trends bilden sich gerade abseits dieser Giganten?

Outdoor-Marken bekommen eine Menge Aufmerksamkeit. Das ist immer noch eine Nische, aber Marken wie Salomon sind auf einmal in Mode gekommen. Das hätte man mir vor fünf Jahren nicht sagen können.

Adidas leidet immer noch unter dem Aus der Kanye-West-Partnerschaft. Wer wäre eine gute Alternative für den Sportartikler?

In der Vergangenheit haben sie viel mit Pharrell [Anm. d. Red.: Musiker und Designer Pharrell Williams] zusammengearbeitet, aber was diese Zusammenarbeit angeht, ist es schwierig. Das sind große Fußstapfen, die es zu füllen gilt. Wer kann die Lücke füllen, die Kanye hinterlassen hat? Darauf habe ich keine eindeutige Antwort.

Vielleicht könnte Williams neue Position als Creative Director der Menswear bei Louis Vuitton den Ausschlag geben...

Auf jeden Fall. Er ist ein sehr professioneller Typ – das war er schon immer. Er kennt die Nischen der Streetwear wirklich gut. Wenn es also eine Person gibt, dann könnte er es sein.

Welche anderen Schwierigkeiten sehen Sie derzeit in der Welt der Sneakers?

Nike als Konzern setzt seine ganze Energie in ein Business-to-Consumer-Modell und versucht, seine Produkte über die eigene Website zu verkaufen. Sie schalten den Zwischenhändler aus, das heißt die großen Einzelhandelsgeschäfte, aber auch die kleinen, spezialisierten Sneaker-Stores. Das kann auch nach hinten losgehen beziehungsweise es fängt bereits an nach hinten loszugehen. Denn man sieht keine guten Nike-Produkte mehr im Laden. Früher waren sie überall zu finden. Selbst in den speziellen Sneaker-Stores – wo viele der Trends entstanden sind – gibt es keine guten Nike-Modelle mehr.

Welche Marken haben den Platz eingenommen?

New Balance, Diadora und all die kleineren Marken. Nike ist wirklich gut darin, einen Hype zu erzeugen, und viele Leute haben sich darauf eingelassen und versucht, alle limitierten Sneaker zu bekommen. Aber in neun von zehn Fällen geht man natürlich leer aus. Und wenn man zum 20. Mal bei Nike nicht zum Zuge kommt, hat man die Nase voll und wechselt zu einer anderen Marke.

Warum sind diese kleinen unabhängigen Läden eine solche Brutstätte für Sneaker-Trends?

Sie haben ein offenes Ohr für die Straße – für das, was gerade angesagt ist und passiert. Das entgeht einer Marke wie Nike.

Wer hat gerade beim Thema Kollaborationen die Nase vorne?

Was New Balance macht, ist wirklich cool. Sie tun sich mit jungen, frischen Designenden, Musiker:innen und Künstler:innen zusammen, wie zum Beispiel mit dem US-Rapper Action Bronson.

Nike ist mit seinen Kooperationen natürlich auch immer auf dem richtigen Weg.

Zum Abschluss: Auf welchen Release freuen Sie sich gerade besonders?

Mittlerweile stehe ich wirklich auf New Balance und leider haben sie meine Lieblingssilhouette – den 997 – eingestellt. In diesem Jahr bringen sie den 998 zurück, der mein zweiter Favorit ist. Darüber bin ich wirklich sehr froh. Hoffentlich bringen sie nächstes Jahr auch den 997 zurück.