Schöne neue Modewelt: Warum das Metaverse für Fashion Labels ein Must-have ist

Die erste Metaverse Fashion Week Ende März markiert für Fashion-Unternehmen ebenso wie für Fashionistas den Beginn eines neuen Zeitalters. Digital ist nicht länger ein schmückendes Accessoire für Brands, sondern eine brandneue Welt mit ganz eigenen Grenzen, Gesetzmäßigkeiten und Möglichkeiten. Marc Schumacher, Co-CEO der Avantgarde Group, appelliert an die Branche, jetzt die Chancen des Metaverse nicht zu verpassen.

Eine internationale Fashion Show, bei der jeder kostenfrei dabei sein kann – und das ganz ohne Maske und Impfausweis. Bei der es kein Gedrängel am Eingang gibt und die neuesten Looks direkt vom Laufsteg geshoppt und sofort angezogen werden können. Gibt’s nicht? Gibt’s doch!

Am 24. März startet die erste Metaverse Fashion Week (#MVFW) auf Decentraland, einer der wenigen öffentlich zugänglichen Metaverse-Varianten. Vier Tage lang werden auf der #MVFW Avatare die Kollektionen von Top-Brands vorführen. Showrooms, Aftershow-Partys, Shops, Vorträge: Die Premiere der Fashion Week im Metaversum wird so sein wie ihre realen Pendants. Und doch ganz anders.

Die 3D-Plattform Decentraland basiert auf der Ethereum-Blockchain, bezahlt wird mit der Kryptowährung Mana. Wer also ein Ethereum-Konto nebst Geldbörse (Wallet) besitzt, der kann nach Decentraland ziehen und eine Parzelle als NFT (Non-Fungible Token) kaufen. Und dort nicht nur spielen, sondern auch Events wie die Fashion Week besuchen, um sich nicht nur anzuschauen, wie Zukunft geht, sondern auch, was man dort trägt.

Jetzt in der Mall von Morgen einchecken

Für Fashion Labels ist die #MVFW die Chance schlechthin, sich mit überschaubarem Risiko auf der trendigen 3-D-Plattform auszuprobieren und dann seinen Claim in der virtuellen Realität abzustecken. Hugo Boss, Paco Rabanne, Dolce & Gabbana, Elie Saab, Thommy Hilfiger: Die Liste der teilnehmenden Modelabels wächst seit Ankündigung der Metaverse Fashion Week im Dezember mit jedem Tag. Denn die Sorge in der Branche ist groß, den nächsten großen Gamechanger im Business nicht rechtzeitig wahrzunehmen. Und damit nach E-Commerce einen weiteren Zug in die Zukunft zu verpassen.

Zu lange hatten die großen Brands der Branche beim Aufkommen des Online-Handels gezögert und damit Plattformen wie Zalando oder Mytheresa das Geschäft überlassen. Sie hielten am stationären POS fest und sahen eine gefühlte Ewigkeit nahezu paralysiert zu, wie E-Commerce immer höhere Umsätze verzeichnete. Jetzt steht mit der Idee des Metaversum die nächste Revolution der Konsumgewohnheiten an. Angesichts des aktuellen Fortschritt- Tempos ist Abwarten keine Option mehr. Markenunternehmen, die das nicht wahrhaben wollen, verspielen ihre Zukunft.

Der Avatar als Model – das zieht Millionen an

Der Stoff, aus dem die neuen Modeträume sind, wird nicht länger gewebt, zugeschnitten und vernäht. Er besteht nur aus Bits und Bytes – und ist doch viel Geld wert. Die Gaming-Plattform Decentraland hat 2021 alleine mit Avatar-Wearables einen Umsatz von einer Million US-Dollar gemacht. Das ist erst der Anfang. Laut einer Prognose des Analyseunternehmens Grayscale könnten im Metaversum schon bald Jahresumsätze von mehr als einer Billion US-Dollar generiert werden.

Um die Bedeutung des Metaverse für die Modewelt zu verstehen, muss man sich von der Vorstellung verabschieden, dass Cyberwelten nur etwas für Gamer sind. Klar, Spiele wie Fortnite und World of Warcraft haben mit ihrer Faszination, die sie auf die Gen Z ausüben, die Idee einer digitalen Parallelwelt enorm befeuert. Doch Metaversen sind keine Spielwelten, die man an- und ausschalten kann. Sie werden parallel zu unserer Wirklichkeit existieren, und zwar 24/7. Als digitale Realitäten sind sie in der Lage, die gefühlte Grenze zwischen On- und Offline endgültig auszulöschen. Auch wenn es wie Science-Fiction klingt: Wir werden eines Tages im Metaverse zur Schule und Universität gehen, werden darin arbeiten und Meetings abhalten, werden Festivals besuchen, Menschen treffen, Urlaub machen. Und ganz sicher werden wir im Metaverse Klamotten shoppen.

Denn die Tatsache, dass wir künftig einen Teil unserer verfügbaren Zeit in einer anderen Realität verbringen werden, setzt urmenschliche Bedürfnisse noch lange nicht außer Kraft. Mode ist Selbstdarstellung im besten Wortsinn: Wir demonstrieren auch mit unserem Outfit, wer wir und wie wir sind. Das gilt auch für den Avatar als unseren Stellvertreter im Metaversum.

Der zweite Urknall hat bereits stattgefunden

Die Aufsplittung der Welt in unterschiedliche Realitäten wird unser Leben und Zusammenleben massiv verändern und ist deshalb gesellschaftlich hochkritisch. Das Risiko, dass sich Menschen nahezu komplett aus der analogen Welt in eine vielleicht verheißungsvollere Parallelexistenz verabschieden, ist groß. Inwiefern die neuen technologischen Möglichkeiten das verändern werden, was uns zum Menschen macht – etwa unsere Fähigkeiten zur sozialen Interaktion, zur Empathie und zur langfristigen Bindung –, darf nicht übersehen werden aus Begeisterung für Innovation. Doch der zweite Urknall hat bereits stattgefunden, die Entstehung der neuen Welten ist nicht mehr aufzuhalten.

Neben neuen Risiken eröffnen Metaversen auch neue Chancen. So könnte zum Beispiel der exorbitante Ressourcenverbrauch unseres heutigen Lifestyles deutlich sinken, wenn ein Großteil des Lebens nicht mehr durch Materialität definiert, sondern digitalisiert wird. Auch die meisten Mobilitätsfragen erledigen sich von alleine, wenn sich Schule, Universität, Büro und Konferenzraum im Metaversum befinden.

Nicht lieferbar? Nicht auf Lager? Nicht mehr möglich!

Lieferketten, Logistik und Lagerhaltung sind in einer digitalen Realität erheblich einfacher zu organisieren oder schlicht nicht mehr nötig. Virtuelle Produkte sind schnell hergestellt und ähnlich schnell modifizierbar. Und ebenso, wie das Metaversum für jedes Individuum anders aussehen kann, können auch die Produkte ein ganz neues Level der Personalisierbarkeit erreichen. Im Metaversum können sich zudem Menschen aus der ganzen Welt begegnen, ohne dafür das Haus zu verlassen. Ein Metaversum kann deshalb gerade für Markenhersteller ein extrem spannender Ort werden.

Während Tech-Giganten wie Apple, Microsoft und Google noch an der Gestaltung ihrer digitalen Welten basteln, machen sich die ersten Fashion Brands längst Gedanken darum, wie sie die digitalen Kleiderkammern im Web 3.0 füllen können. Denn wer kennt sich traditionell besser in der Welt zwischen Schein und Sein aus als Fashion-Labels? Das Luxus-Modehaus Gucci hat sich im Metaversum The Sandbox für seinen hippen Ableger Gucci Vaults ein Grundstück gesichert und wird dort bald in einem Shop den Kauf von Designer- Teilen möglich machen. Die erste NFT-Kollektion von Adidas war binnen weniger Stunden vergriffen.

Das Metaversum wird die Mode ebenso verändern, wie die Mode das Metaversum. Physisch, digital oder phygital? Diese Formen des Grenzdenkens werden langfristig verschwinden. Es wird ebenso selbstverständlich digitale Varianten der realen Mode geben wie reale Zwillinge der virtuellen Must Haves. Eine Kollektion zum Anfassen – und eine zum Anschauen. Im Web 3.0 ist Online genauso real wie Offline.

Das Phänomen Metaversum: Gekommen, um zu bleiben

Das Metaverse wird das, was wir heute als Internet kennen, auf ein ganz neues Level heben. Und auch wenn wir die sich künftig bietenden Möglichkeiten noch nicht einmal annähernd begreifen, ist angesichts der Entwicklungsgeschwindigkeit eines klar: Kein Markenunternehmen mit Zukunftsambitionen kann es sich leisten, hier mit verschränkten Armen abzuwarten. Die letzten Jahrzehnte haben uns gelehrt, dass alle technologischen Innovationen – etwa in den Bereichen E-Commerce oder Social Media – sich schneller und massiver durchgesetzt haben als allgemein vermutet wurde. Metaverse ist das große Zukunftsthema überhaupt. Und es ist gekommen, um zu bleiben.