Schlimmer als Greenwashing? Mangelnde oder schlecht kommunizierte Nachhaltigkeit

Auf der jüngst beendeten Textilmesse Milano Unica zeigten 735 Ausstellende ihre Neuheiten für Herbst/Winter 2026/27. Wie steht es mit den Fortschritten der Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit? „Garnherstellende Betriebe haben viel in Nachhaltigkeit investiert und große Fortschritte gemacht“, sagte Giusy Bettoni, Gründerin und CEO von Class, gegenüber FashionUnited.

Class, Akronym für Creativity Lifestyle and Sustainable Synergy, ist ein internationaler Eco-Hub mit Sitz in Mailand. Seit 2007 fördert er eine neue Generation von Mode, in der die Verschmelzung von Design, Innovation, Kommunikation und Verantwortung ein bewusstes und wettbewerbsfähiges Geschäft schafft, das sowohl auf wirtschaftlicher als auch auf sozialer Ebene agieren kann.

Eco-Hub Class CEO: „Als wir vor fast 20 Jahren anfingen, waren wir Außenseiter der Nachhaltigkeit“

„Als wir vor fast zwanzig Jahren anfingen, waren wir die Außenseiter der Nachhaltigkeit“, scherzt die CEO. Seitdem hat sich jedoch vieles verändert.

„Viele Herstellende haben eine Ökobilanzierung durchgeführt, um die Umweltauswirkungen eines Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus zu bewerten", fügt Bettoni hinzu. Sie haben sich darauf vorbereitet, mit einer Markenstory auf den Markt zu kommen, von der Faser bis zum fertigen Kleidungsstück, die für die Verbraucher:innen verständlich ist. Nachhaltigkeit, das heißt die einzelnen Aspekte derselben, von den Auswirkungen bis zum Material, vom Recycling bis zum Produktionsprozess, müssen gut erklärt und kommuniziert werden.

„Es ist wichtig, auf eine wettbewerbsfähige Kommunikation zu setzen“, betont Bettoni. „In vielen Fällen ist die Kommunikation jedoch trotz erheblicher Fortschritte sowohl bei den Technologien als auch bei den Investitionen und Zertifizierungen auf dem Stand der 1980er Jahre stehen geblieben.“

Class: Akronym für Creativity Lifestyle and Sustainable Synergy

Das Paradoxe ist, dass die großen Akteur:innen im Fast Fashion sich in dieser Hinsicht gut aufgestellt haben und es schaffen, mit einem guten Storytelling auf den Markt zu kommen. Es versteht sich von selbst, dass die Made-in-Italy-Unternehmen nicht dieselbe Sprache wie diese Modekonzerne verwenden können, die sie, nicht einmal allzu stillschweigend, zu bekämpfen versuchen.

Kurzum, zu sagen, dass man in Italien herstellt, ohne dieses Konzept präzise, klar, einfach, konkret und prägnant zu erläutern, ist wenig hilfreich und nützt weder der Mode noch der Lieferkette. Sich hinter wirtschaftlichen Schwierigkeiten und Unsicherheiten zu verstecken, um zu sagen, dass die Prioritäten im Unternehmen andere seien, macht für Bettoni keinen Sinn. „Der Mensch muss im Mittelpunkt stehen, denn darüber sprechen wir, wenn wir uns auf Nachhaltigkeit beziehen“, findet die CEO des Eco-Hubs.

„Aber das Schlimmste ist, wenn man ein grünes Produkt hat, aber das Storytelling gleich null ist“, fügt Bettoni hinzu.

Die Vertrautheit mit der Kommunikation von Next-Gen-Produkten ist ein unverzichtbarer kultureller Faktor und Class setzt alles daran, Unternehmen auch an dieser Front zu unterstützen. „Es gibt vier grundlegende Dimensionen, denen wir bei Class Priorität einräumen: Design, Innovation (das Material muss ganz bestimmte Leistungsmerkmale aufweisen), aber auch Verantwortung im Hinblick auf die Auswirkungen auf Menschen, Meere und Tiere sowie Nachhaltigkeit. Kommunikation ist eine weitere Dimension und ein Wert", betont die CEO des Eco-Hubs.

Ästhetik, Funktionalität, Optik und Haptik bleiben grundlegende Merkmale eines Modeprodukts. Doch heute erhält dieses Produkt neue Bedeutungen und Werte, wenn äußere Faktoren mit inneren Werten kombiniert werden. Deshalb hat Class zehn Werte skizziert, die für das menschliche Auge unsichtbar, aber für eine Next-Gen-Garderobe unverzichtbar sind.

Wie man die Werte von Next-Gen-Mode erzählt

Ethik, soziale Initiativen, Rückverfolgbarkeit und Transparenz, Umwelt, Gesundheit, Kreislaufwirtschaftsinitiativen, Design, Inhaltsstoffe, Produktion, Färbung und Veredelung sind die von InsideOut by Class festgelegten Werte. „Diese ‘Bibel' ist sehr wichtig für die Identität und den Wert der Garderobe, aber auch für moderne Verbraucher:innen, die in dieser Hinsicht immer verwirrter sind“, erklärt Bettoni.

Ethik wird beispielsweise als das Engagement für den Respekt jedes/jeder Einzelnen definiert, angefangen mit den rechtlichen Aspekten, aber ohne sich darauf zu beschränken. Das Schlüsselwort ist, wie gesagt, Respekt: ein unverzichtbarer Wert, um darüber hinauszugehen und diese Vision vollständig zu erfassen.

Was das Storytelling betrifft, so unterstreicht dieser Wert das Engagement der Marke, den Respekt für jede Person und die Gemeinschaften zu gewährleisten und faire Arbeitsbedingungen und geringe Umweltbelastungen zu fördern. Ethische Marken handeln integer gegenüber Mensch und Natur. Soziale Initiativen hingegen sind positive und proaktive Aktionen oder ganze Programme, die das Wohlergehen von Gemeinschaften und Ökosystemen fördern und über die normalen Geschäftsaktivitäten hinausgehen.

Definition und Storytelling von Transparenz und Rückverfolgbarkeit

Im Mittelpunkt der Definition von Transparenz und Rückverfolgbarkeit steht die Sichtbarkeit der Aktivitäten und Partnerschaften einer Marke, mit detaillierten und öffentlich zugänglichen Informationen über die Lieferkette und ihre Auswirkungen. Eine Transparenz, die den gesamten Produktionszyklus von der Rohstoffgewinnung bis zur fertigen Ware im Regal betrifft, nicht nur erklärt, sondern auch vollständig dokumentiert.

Das Storytelling dieses Wertes drückt sich Class zufolge in „einer klaren und leicht zugänglichen Kommunikation über die Aktivitäten der Marke, die Materialbeschaffung und die Produktionsprozesse durch eine vollständige Darstellung des Lebens und der Geschichte eines Produkts“ aus. All dies „bedeutet, Vertrauen durch offene Informationen über die Lieferkette und die Abläufe, von der Gewinnung bis zur Auslieferung, aufzubauen und es den Verbraucher:innen zu ermöglichen, die Herkunft und die Auswirkungen ihrer Einkäufe anhand klarer und einsehbarer Daten zu überprüfen, um eine wirklich bewusste Kaufentscheidung zu treffen.“

Was für die Herstellung eines Produkts verwendet wird, einschließlich natürlicher, recycelter und innovativer Rohstoffe, ist die Definition von Materialien und Produktion, deren Storytelling laut Class wie folgt lauten kann: „Dieser Wert berücksichtigt die Herkunft und Qualität aller Materialien und der beteiligten Unternehmen. Nachhaltige Marken wählen umweltfreundliche Materialien aus ethisch verantwortungsvollen Quellen aus und gewährleisten gleichzeitig Qualität, Leistung und geringe Umweltbelastungen.“

Was ist Produktion und wie erzählt man sie?

Mit Produktion bezeichnet InsideOut by Class die an der Produktion beteiligten Prozesse und Materialien und deren ökologischen Fußabdruck. „Ethische Produktionsrichtlinien sind für die Nachhaltigkeit von grundlegender Bedeutung. Dieser Wert unterstreicht die Bedeutung von Produktionsmethoden mit geringen Auswirkungen, verantwortungsvoller Beschaffung und effizienter Ressourcennutzung während des gesamten Produktionsprozesses“, heißt es weiter.

Die Berechnung erstreckt sich von den Phasen der Rohstoffgewinnung für das Produkt über seine Herstellung und seinen Vertrieb bis hin zu seiner Verwendung und endgültigen Entsorgung und gibt die mit seinem Lebenszyklus verbundenen Umweltbelastungen wieder.

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