Replay-CEO: Echtheit und Authentizität sind derzeit der größter Luxus

Vintage hat Konjunktur bei der Generation Z – vor allem jene, die auf der Videoplattform TikTok aktiv sind – , die in jüngster Zeit zahlreiche Modeerscheinungen aus der Vergangenheit für sich entdeckt und neu interpretiert hat. Die italienische Denim-Marke Replay macht sich das Phänomen zunutze und legt einen Denim-Klassiker aus den 90er-Jahren neu auf: die '9zero1'.

Der Relaunch in Kombination mit einer Marketingoffensive, an der unter anderem der niederländische DJ Martin Garrix als Co-Designer beteiligt ist, sowie der FC Bayern München als einer der neuesten Botschafter:innen, soll die Geschichte der 1981 gegründeten Marke neu erzählen und definieren. Im Interview mit FashionUnited erklärte Matteo Sinigaglia, CEO der Replay-Muttergesellschaft Fashion Box SpA, warum die Zeit reif ist, was die "9zero1" mit Rock'n'Roll gemeinsam hat und warum er trotz herausfordernder Zeiten optimistisch bleibt.

In den letzten Jahren war Replay ein Synonym für das 'Hyperflex'-Modell, jetzt haben Sie mit dem Modell '9zero1' ein 90er-Modell wiederbelebt. Warum haben Sie sich entschlossen, in einem global so prekären Moment in die Vergangenheit zu blicken?

Wir werden Denim weiterhin innovativ gestalten. Das ‘Hyperflex’-Modell war ein großartiges Beispiel dafür, wie Innovation aussehen kann, aber wir können noch viel mehr tun als das. Im Moment konzentrieren wir uns darauf, unsere Geschichte zeitgemäß zu erzählen.

Es gibt nur wenige Marken auf der Welt, die ihre eigene Geschichte erzählen und sich auf diese berufen können – wir haben hier eine einzigartige Chance. Es ist eine Gelegenheit, einer jüngeren Generation die Relevanz von Replay zu vermitteln und ihr zu sagen, woher wir kommen und diese dauerhafte Relevanz kommt. Dennoch ist die ‘9zero1’ nicht das Gegenteil von dem, was wir mit der Hyperflex gemacht haben, sondern eher ein ergänzender Schritt. Wir schreiben unsere Zukunft durch Innovation und besinnen uns gleichzeitig auf unsere Geschichte.

Einige werden sich vielleicht an den ‘9zero1’ erinnern, aber viele werden keine Assoziationen mit diesem Modell haben. Ist das ein Vorteil für Replay?

Es ist vergleichbar mit der Musik. Die jüngere Generation war nicht unbedingt auf der Welt, als die Legenden des Rock'n'Roll aktiv auf Tournee waren, aber sie liebt sie immer noch. Das Gleiche gilt für die Ikonen und Legenden des Kinos; sie wissen, dass sie immer noch relevant sind, obwohl sie schon lange vor ihrer Zeit berühmt waren. Das Gleiche gilt für ‘9zero1’. Viele jüngere Menschen kannten das Modell nicht unbedingt, aber jetzt beginnen sie zu verstehen, warum es das Unternehmen immer noch gibt und warum es immer noch relevant ist. Es ist ein Privileg für uns, ihnen unsere Geschichte wieder näherzubringen.

Was zählt, ist Authentizität, und das ist es, was uns antreibt, in die Archive zu gehen, den Staub ab zu klopfen und einen zeitgemäßen Tonfall zu finden, um ein echtes Original wieder aufleben zu lassen.

Authentizität ist derzeit ein viel gebrauchtes Schlagwort. Was bedeutet das Wort für Replay?

Echtheit und Authentizität sind für uns derzeit der größte Luxus, denn es ist das Einzige, was man nicht erfinden – oder kaufen – kann. Entweder ist man authentisch und hat die entsprechende Historie, die Geschichte und die Referenzen, um das zu belegen, oder eben nicht. Erfinden kann man das nicht. Im Laufe der letzten 40 Jahre haben wir uns dieses Privileg erarbeitet, und jetzt haben wir uns entschlossen, mutig zu sein und einen Teil unserer Vergangenheit wieder aufleben zu lassen.

Das soll nicht heißen, dass der Blick in die Vergangenheit keine Risiken birgt. Die Zeiten haben sich geändert, die 90er-Jahre waren ganz anders als die Zeit, in der wir heute leben, aber bisher sind wir mit der Reaktion der jüngeren Generationen mehr als zufrieden.

Das Modell ist bereits seit einigen Monaten auf dem Markt, nun gehen Sie in die Marketingoffensive …

Wir starteten mit einem Soft-Launch, der uns viel positives Feedback gab und das Zeichen für uns war, weiterzumachen.

Jetzt beginnen wir, die Kampagne und die Jeans in die Breite zu tragen. Das Coole an dieser Art von Jeans ist, dass sie letztlich nicht nur die junge Generation anspricht, sondern auch Millennials und alle darüber. Die Generation Z trägt sie vielleicht wegen ihres Stils, während die anderen sie aus Bequemlichkeit wählen, aber so oder so, sie werden davon angezogen. Und das stimmt uns sehr zuversichtlich.

Stichwort Zuversicht – wie blicken Sie auf die Geschäfte im vergangenen Jahr zurück und wie ist Replay in 2024 gestartet?

Wir waren 2023 mit den gleichen Problemen konfrontiert wie alle anderen auch. 2020 war ein sehr schwieriges Jahr, vor allem in Europa, aber es hat uns gelehrt, es mit den Stückzahlen nicht zu übertreiben und uns stattdessen auf unser Kerngeschäft zu konzentrieren. Wir haben gelernt, uns auf das zu konzentrieren, was für uns als Unternehmen wirklich wichtig ist – und seitdem wachsen wir anständig.

Das vergangene Jahr war schließlich ein Jahr der Besinnung. Die geopolitische Lage hat sich stark auf den Konsum ausgewirkt. 2024 sieht bislang sehr vielversprechend aus.

Eine Auswirkung auf den Konsum ist auch die immer stärker werdende Tendenz hin zu langlebigeren Produkten. Wie versucht Replay dieses Thema in die Nachhaltigkeitsstrategie zu integrieren?

Nachhaltigkeit ist nicht länger nur ein Marketinginstrument, sondern eine Notwendigkeit. Sie muss Teil des Produktionszyklus sein, aber letzten Endes müssen wir einen vernünftigen Konsum anstreben. Wenn man über echte Nachhaltigkeit nachdenkt, kommt es auf die Haltbarkeit des Produkts an, wie lange es getragen wird, bevor es weggeworfen werden kann. Wir versuchen, Produkte mit Wert und Qualität zu schaffen, die zum Lebensstil unserer Kund:innen passen. Wir möchten, dass sie für etwas bezahlen, das sie immer wieder benutzen werden.

Als Unternehmen muss man bewusster mit dem umgehen, was man anbietet, und proaktiver sein, um Dinge zu schaffen, die den Menschen wichtig sind. Am Ende des Tages könnten sogar die Produkte, die "keine Bedeutung" haben, zu einem Verkauf führen, aber das wäre ein Verkauf, der die Welt zu einem schlechteren Ort macht, als sie vorher war.

Haben die derzeitigen Unruhen am Roten Meer Auswirkungen auf Ihre Lieferkette?

Aus logistischer Sicht war es sicherlich kompliziert, die Lieferungen zeitlich zu koordinieren. Letzten Endes möchte ich mich aber nicht über ein Problem beschweren, das ich habe, sondern lieber eine Lösung auf den Tisch bringen. Und eine Lösung bedeutet in diesem Fall eine stärkere Konzentration auf das Nearshoring. Unser Ziel ist es, unsere Endverbraucher:innen nicht zu beeinträchtigen, also versuchen wir, die Strategie zu ändern, was und wo wir unsere Ressourcen einkaufen. Wir sind von dieser Situation durchaus betroffen, aber wir haben eine Lösung.

Ich blicke in eine positive Zukunft. Das heißt nicht, dass ich glücklich bin, aber ich bin positiv gestimmt. Positiv heißt in diesem Fall, dass ich trotz der schwierigen Umstände eine gute Zukunft sehe. Menschen streben nach Besserung, auch wenn wir die Dinge manchmal zu sehr verkomplizieren.

Was steht 2024 für Replay – und die ‘9zero1’ – im Fokus?

Wir bringen eine Menge Inhalte rund um die ‘9zero1’ auf den Markt, aber letztendlich versuchen wir, eine Gemeinschaft aufzubauen und nicht einfach irgendeinen oder irgendeine Botschafter:in an Bord zu holen, nur um der Sache willen. Alle Personen, die wir ausgewählt haben, um Replay und den Relaunch der Jeans zu repräsentieren, haben wir persönlich kennengelernt. Wir arbeiten auf eine einheitliche Sprache für unsere Zukunft hin, und das alles, während wir etwas Cooles machen.

Dies ist ein Anfang, nicht das Ende und auch keine einmalige Sache. Im Laufe des Jahres werden wir mehrere Upgrades für die ‘9zero1’. Unterm Strich geht es uns nämlich nicht nur um die Kommunikation, sondern darum, das bestmögliche Produkt für unsere Kund:innen zu liefern.