Raus aus der Nische: Supremes Weg von Kult zu Konglomerat

Supreme, einst ein Geheimtipp für Skaterbekleidung, die als Marke weitgehend unter dem Radar der Mode operierte, gibt es nicht mehr. Liebhaber der Marke, die für ein T-Shirt, eine Jacke, ein Board oder sogar einen Aufkleber vor ihrem New Yorker Geschäft stundenlang Schlange gestanden hätten, brauchen sich nun nicht mehr anzustellen. Supreme befindet sich nun vollständig im Besitz eines Konglomerats und ist für Wachstum bestimmt.

Wer sagt, dass eine Zwei-Milliarden-Dollar-Marke ihr Subkultur-Gütesiegel behalten kann, der lügt. Das Ende war bereits abzusehen, als die Kollaborationen der Marke Instagram- und Catwalk-würdig wurden unter anderem mit Luxusmarken wie Louis Vuitton und Rimowa. Damals, 1998, als Supreme mit Brooklyn Machine Works an einem seltenen Fahrrad arbeitete, wurden nur 36 Exemplare produziert, und Prominente kauften es. Heute, wo PR-Teams strategisch entscheiden, wer das Produkt wann und wo tragen darf, gestaltet sich das anders.

Die Anziehungskraft unabhängiger Marken liegt in ihrer Exklusivität und ihrer Community. Nach New York zu reisen, um den Laden zu sehen, war für einige Fans wie ein Besuch in Mekka. Sogar Tokio fühlte sich als etwas Besonderes an, obwohl es heute in Japans Hauptstadt drei Geschäfte gibt, die einige Gehminuten voneinander entfernt sind. In den kommenden Jahren werden viele neue Läden eröffnet werden, wobei Berlin, Mailand und San Francisco bereits in Planung sind.

Mit dem Erfolg kommen Expansion und kommerzielle Erwartungen

"Mit dem Erfolg kommt die Expansion", schrieb Highsnobiety. Natürlich, mit dem kommerziellen Erfolg kommen Metriken und Verkaufsziele, Wachstum und Investoren. Der Coolness-Faktor, wie auch immer er sich definiert, kann nicht länger Supreme als Nischenmarke zugeschrieben werden. Sicherlich gibt es auch auf dem Massenmarkt einen Coolness-Faktor, so wie bei Nike oder Adidas, und er ist nicht per se negativ konnotiert, aber er ist auch nicht dasselbe.

Letztendlich kann Supreme, wenn es davon Abstand nimmt, in jedem Einkaufszentrum in jeder Stadt zu eröffnen, ein Gefühl der Exklusivität in seinen bestehenden Märkten aufrechterhalten, wenn es nur wenige ausgewählte Geschäfte auf der ganzen Welt eröffnet und sich auf den elektronischen Handel konzentriert. Aber die digitale Expansion könnte begrenzt sein, da das Online-Geschäft von Supreme laut Quartz angeblich 60 Prozent des Umsatzes ausmacht, was bereits hoch ist. Ein auf Knappheit basierendes Verkaufsmodell ist schwer aufrechtzuerhalten, wenn eine aggressive Einzelhandelsexpansion ins Spiel kommt.

Während Analysten optimistisch sind, was den Deal angeht, wenn es um die Muttergesellschaft VF Corp. geht - deren Aktien nach der Nachricht von ihrer Übernahme in die Höhe geschossen sind – zweifeln Mode-Insider daran, dass loyale Anhänger von Supreme bei der kommerziellen Wachstumsphase loyal bleiben werden.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

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