Probleme mit der Mode? Sie werden in der Produktion behoben

Die erste Lektion im Einzelhandel ist, dass das, was man auf dem Laufsteg sieht, nicht dem entspricht, was der Käufer im Verkaufsraum sieht, was wiederum von dem abweichen kann, was sechs Monate später an die Einzelhändler ausgeliefert wird.

Laufsteg-Kollektionen sind eine Reihe von Looks, die das Image der Marke für die Saison am besten widerspiegeln. Als Erweiterung wird dann eine Kollektion für den Handel mit tragbareren und oft erschwinglichen Stücken kreiert. Viele Looks, die man auf dem Laufsteg sieht, verschwinden von der Modebühne, sobald das Model abgeht, und erblicken nie das Licht der Welt an einem Kleiderständer.

Die Kleidungsstücke auf dem Laufsteg sollten reizvoll, aber nicht unbedingt kommerziell sein. Ihre Aufgabe besteht darin zu locken, zu faszinieren, Glanz zu verbreiten und Eindruck zu machen. Ob sie im Einzelhandel erfolgreich sein werden oder nicht, ist hier nicht die Frage. Es gibt anderswo jede Menge tragbarer Stücke zu kaufen.

Nehmen wir zum Beispiel die Herbst/Winter-Kollektion 2014/15 von Saint Laurent. Super kurze Kleider, super tiefe V-Ausschnitte, Brüste, die den Models herausrutschen (wie beim asymmetrischen Kleid bei Look 54). Die Saint Laurent-Kundin ist nicht unbedingt eine sexy Rockerin/Göttin/Model mit dem Körper einer 16-Jährigen. Sie ist wohl eher eine Modeliebhaberin, eine Berufstätige mit qualifizierter Ausbildung und vielleicht Familie und Kindern. Aber sie wird in der nächsten Saison Kleidung von Saint Laurent tragen, da die heiklen Stücke in der Produktion in Ordnung gebracht und tragbar und kommerziell verwertbar gemacht werden.

Kleider zum Beispiel werden 7 cm länger gemacht, was dem Unterschied zwischen sexy und Prostitution entspricht; V-Ausschnitte werden verkleinert und bedecken die Brüste ausreichend, um attraktiv, aber nicht obszön zu wirken. Und die unerschwinglichen Stücke in Python- oder Krokodilleder werden auch in Kalbsleder erhältlich sein, so dass man keine Hypothek auf sein Haus aufnehmen muss, um sie sich leisten zu können. Und so wird die kommerzielle Kollektion zusammengestellt, indem man nämlich auf die Stücke setzt, die im Einzelhandel Erfolg haben werden.

Die Balance zwischen Image und Vermarktbarkeit zu halten, ist für viele Designer die größte Herausforderung beim Designprozess. Käufer, Investoren, Kunden, Verkaufsagenten zufriedenstellen und sich am allgemeinen Zeitgeist orientieren zu müssen, bedeutet, dass man viele Meinungen anhören und berücksichtigen muss. Es herrscht ein ständiger Druck, da Mode letztlich ein Geschäft ist und sich jede Marke verkaufen lassen muss.

Aber die Laufsteg-Kollektion sollte eine Erweiterung der Vision der Marke sein, anhand derer man den Designer und das Unternehmensimage ohne Kompromisse erkennen kann. Manchmal erleben wir einen Hauch von Genialität, wie bei Alexander McQueen, Celine, Rick Owens, Comme des Garcons oder Prada. Aber auch hier werden noch viele Sachen rechtzeitig für die Produktion angepasst - kein Einzelhändler möchte schließlich am Ende der Saison Kleiderständer voller nicht tragbarer Kleidungsstücke haben.

Bilder: Saint Laurent AW15

Dieser Artikel ist bereits erschienen auf FashionUnited.uk.