Personalisierung: Ein Wundermittel gegen die Massenware der Fast Fashion?

Dank ihrer Fähigkeit, Trends von Laufsteg unmittelbar zu kopieren und zu einem erschwinglichen Preis anzubieten, gehören Fast Fashion-Ketten zu den größten Gewinnern der letzten Jahre. Der Erfolg des Modells war nahezu universell, insbesondere dank effizienter Lieferketten und Abnahmevorteilen, die es den schnellen Modemarken ermöglichten, designorientierte Angebote zu sehr niedrigen Preisen auf den Markt zu bringen. Eine der erfolgreichsten Fast-Fashion-Marken in den Jahren 2012 bis 2017 - bezogen auf absoluten Wertzuwachs - war H&M. Laut vorsichtiger Schätzungen von Euromonitor International wuchs das schwedische Unternehmen, aufgrund seiner aggressiven Expansion, über den Kernmarkt in Westeuropa hinaus, um 4,8 Milliarden US-Dollar.

Doch sobald die Mode schnell verfügbar wird, wird Identität und echter persönlicher Stil obsolet. Millennials sind desillusioniert und begierig darauf, ihren eigenen persönlichen Stil wiederzuerlangen. Das erreichen sie, indem sie einzigartige und individuell auf sie zugeschnittene Produkte suchen, die ihren eigenen Werten entsprechen und nicht einem einheitlichen Stil folgen. Marken in der Modeindustrie bieten ihren Kunden bereits personalisierte Produkte an und suchen derzeit nach Möglichkeiten, personalisierte Lösungen schnell und in größerem Maßstab zu liefern.

Adidas will schneller personalisierte Lösungen anbieten

Der Sportbekleidungshersteller Adidas war einer der Ersten, der Kunden individualisierte Massenprodukte anbot, etwa durch die ‚mi adidas‘-Plattform, auf der Kunden ihre Schuhe personalisieren, zwischen verschiedenen grafischen Drucken wählen und eine personalisierte Nachricht hinzufügen können. Die Herausforderung, der sich ‚mi adidas‘ stellen musste, bestand darin, dass es ein paar Wochen dauerte, das Produkt nach der Herstellung an die Kunden zu liefern. In einer digitalen Welt, in der die Verbraucher an den Same Day-Delivery von Produkten gewöhnt sind, bleibt dies weiterhin ein Hauptfaktor, warum die Aussichten für personalisierte Mode eingeschränkt sind.

Um den Verbrauchern Schnelligkeit zu bieten und ihre persönlichen Bedürfnisse innerhalb weniger Tage erfüllen zu können, stellte Adidas Fabriken in der Nähe der Verbraucher auf und eröffnete Ende 2015 in Ansbach eine brandneue automatisierte Produktionsstätte. Tatsächlich ist die Speedfactory der Versuch von Adidas, die Fähigkeit zu entwickeln, schnell anpassbare Waren zu liefern. Diese sollen dank automatisierter Technologie innerhalb weniger Stunden digitale Designs in maßgeschneiderte Schuhe umwandeln und innerhalb weniger Tage direkt an die Verbraucher in Europa liefern.

Die neue Ära des 3D-Drucks bringt Massenproduktion

Die Partnerschaft von Adidas mit den Silicon Valley Start-up Carbon 3D bringt die Massenproduktion von personalisierten Schuhen noch näher an den Kunden. Das Ergebnis dieser Partnerschaft ist Futurecraft 4D, eine bedeutende Schuhinnovation von Adidas für das Jahr 2017. Futurecraft 4D verwendet Licht und Sauerstoff und soll bereits 2018 bis zu 100.000 3-D-gedruckte Zwischensohlen herstellen. Dies wäre das erste Mal, dass ein Sportbekleidungshersteller eine solch große Anzahl an 3D-gedruckten Zwischensohlenschuhen herstellt und verkauft. Diese neue Technologie beschleunigt den Herstellungsprozess und verringert die Druckzeit deutlich.

Das ultimative Ziel von Adidas ist es, auf großem Maßstab den Pop-up-Shop "Knit for you" zu replizieren, der auf der Grundlage eines Körperscans eines jeden Käufers sofort einen maßgeschneiderten Sweater produziert. Solche Innovationen und schnelle, kundenindividuelle Lösungen sind eine großartige Strategie für Adidas, um mit seinem Hauptkonkurrenten Nike Schritt zu halten. Mit vorläufigen Schätzungen von Euromonitor International, die im Jahr 2017 einen Umsatz von 30 Millionen US-Dollar prophezeiten, blieb Adidas immer noch weit hinter Konkurrent Nike zurück, der im Jahr 2017 einen weltweiten Umsatz von 47 Millionen US-Dollar verzeichnen konnte. Die vorläufigen Daten zeigen jedoch, dass Adidas mit einem deutlich höheren Wachstum als Nike aufwarten kann - 16 Prozent. Nike konnte im selben Zeitraum lediglich ein Wachstum von einen Prozent im Jahr 2017 verzeichnen.

Maßgeschneiderte Schuhe haben auch das Potenzial, robuste Online-Wachstumsraten für Einzelhändler aufrechtzuerhalten. Weltweit werden 2017 16 Prozent der Schuhe online verkauft, was Schuhe zu einer der am stärksten digital durchdrungenen Modekategorien macht. Laut der GlobalConsumer Trends Survey 2017 von Euromonitor International geben 47 Prozent der Befragten 2017 an, dass eine ihrer Hauptmotivationen, Produkte in stationären Geschäften zu kaufen, sei, dass sie das Produkt vor dem Kauf sehen oder ausprobieren wollten. Wenn Brands jedoch individualisierbare Schuhe anbieten könnten, damit die Verbraucher sicher sein könnten, dass ihr Produkt perfekt passt, könnte dies das Wachstum des Online-Shoppings deutlich beschleunigen.

Künstliche Intelligenz macht Fortschritte im Mainstream

Da die Verbraucher zunehmend online einkaufen, suchen die Einzelhändler nach Möglichkeiten, das Einkaufserlebnis für diese zu verbessern. Daher verwenden sie bereits eine KI, die Daten aus den Suchanfragen und vorherigen Käufen von Verbrauchern analysiert, um personalisierte Empfehlungen der Produkte zu liefern, die die Verbraucher in Zukunft benötigen könnten. Im November 2017 nutzte der E-Commerce-Gigant Alibaba, über den 72 Prozent der Internetverkäufe von Bekleidung und Schuhen in China getätigt werden, künstliche Intelligenz. Diese brachte während des chinesischen Shoppingfestivals ‚Singles Day‘ Personalisierung in Form von Fashion Assistants, auch genannt FashionAI, in die stationären Läden, die sich wie persönliche Stylisten und die Kunden kümmerten. Solche Technologien könnte den Handel verändern, indem sie den Verbrauchern einen Anreiz bieten, stationären Geschäften wieder den Vorzug vor Online zu geben. Ein solcher Schritt steht im Einklang mit den Vorstößen der chinesischen Regierung, bis 2030 weltweit führend in Künsticher Intelligenz sein zu wollen - bereits jetzt gehört China zu den größten Investoren in KI-Technologie.

Die Personalisierung wird auch in den kommenden Jahren ein wichtiger Trend in der Modebranche bleiben. Allerdings müssen Marken wirklich hart arbeiten, um personalisierte Produkte beim Mainstream zu platzieren. Sie müssen das Ausmaß, die Geschwindigkeit der Produktion und der Lieferung erreichen, die Fast Fashion bietet. Bisher kosten die von Adidas in seinem „Knit for you“-Pop-up-Store angebotenen personalisierten Sweater noch 215 US-Dollar - ein Preis, den es zu reduzieren gilt, wenn Marken Personalisierung wirklich disruptiv angehen wollen.

Geschrieben von: Kseniia Galenytska, Senior Research Analyst at Euromonitor.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: H&M