Ohne Waschung, ohne Filter: Die authentische Denim-Leidenschaft von Gen Z

Als eine neue Form des Traditionellen erlebt unbehandelter oder „Raw Denim“ ein Comeback. Dieses wird von der Generation Z vorangetrieben, die sich nach Direktheit, Authentizität und Selbstausdruck sehnt.

Vor dem Hintergrund der vielen aktuellen Krisen stellen sich jüngere, markenunabhängige Generationen gegen schnelle Trendzyklen. Sie umgehen Marketingstrategien, um sorgfältig abzuwägen, was es wert ist, bewahrt und investiert zu werden. Nostalgische, zeitlose und ungefilterte Looks finden Anklang. Das sind alles Werte, für die Raw Denim seit seinen Anfängen als Arbeitskleidung in den 50er-Jahren und seiner von Subkulturen geprägten Renaissance in den 70er- und 80er-Jahren steht.

Die 2000er-Jahre waren der letzte kulturelle Höhepunkt, in dem Raw Denim eine solide, breite Anhängerschaft fand. Dies wurde durch den Aufstieg von Raw-Denim-Marken wie APC, Iron Heart und Nudie Jeans mit den begehrten Labels „Made in Japan“ und „Made in USA“ gestärkt. Der schnelllebige Athleisure-Trend und der komfortorientierte Stil der späten 2000er-Jahre überließen den traditionellen, unbehandelten Denim einer loyalen Nischen-Community.

Bis jetzt. Denn die Eigenschaften von Denim, den man erst eintragen muss, passen perfekt zum kulturellen Empfinden von Gen-Z-Konsument:innen. Zusammen mit Denim-Fans und ursprünglichen Enthusiast:innen entscheiden sie sich für Ehrlichkeit bei Material und Silhouette. Von Gen Z favorisierte Oversized- und Wide-Leg-Passformen treiben das Wachstum an.

Zuletzt gab es starke Bestrebungen, Komfort in Denim zu integrieren. Beispiele sind der Markteintritt von Lenzing mit EcoVero aus Zellulose für Lounge-taugliche Eigenschaften oder die schnell voranschreitenden Entwicklungen von biobasiertem Elasthan wie Lycras FitSense. Die Vorliebe von Gen Z für übergroße, über einander tragbare Silhouetten verlangt jedoch nach strukturierten und kompakten Qualitäten. Und der Denim-Markt bietet dies mit einer breiteren Palette an robusten Fasern. Die jüngste Zunahme von Leinen- und Hanfmischungen erweitert das Angebot an Baumwollstoffen um diese soliden, strapazierfähigen Qualitäten.

„Cottonized Hemp“, modifizierte Hanffasern, die sich wie Baumwolle spinnen lassen und von Unternehmen wie Marmara Hemp entwickelt wurde, verringert die Abhängigkeit von Baumwolle. Gleichzeitig bietet das Material die gewohnte Griffigkeit von Baumwolle. Sogar die bereits erwähnte österreichische Lenzing Gruppe hat mit Tencel Lyocell HV100 eine neue Faser auf den Markt gebracht. Sie wurde entwickelt, um den authentischen Look und die Textur von Baumwoll-Denim nachzubilden.

Denkt man an die tiefblauen, verarbeitungstrockenen Eigenschaften, kommt einem sofort japanischer Denim in den Sinn. Obwohl Raw Denim dort nicht seinen Ursprung hat, wurde in Japan die Kunst des Denim-Webens zur Luxus-Kunstform erhoben. Japanische Hersteller:innen begannen in den 1970er-Jahren, amerikanische Vintage-Schützenwebstühle zu importieren, während die USA auf die automatisierte Massenproduktion von Synthetikmischungen umstiegen.

Heute schaffen Denim-Marken wie Taiga Takahashi und Kapital einen Dialog zwischen dem Geist der US-amerikanischen Vintage-Arbeitskleidung und Japans tief verwurzeltem Denim-Know-how. Sie sprechen jüngere Konsument:innen mit einem Gefühl von „Echtheit“ an. Dies wird durch Webstuhl-Qualitäten und Vintage-Cuts in limitierter Auflage vermittelt. Diese Art von Knappheit und unerschütterlicher Hingabe zum Handwerk ist ein großer Anreiz für Gen-Z-Konsument:innen, die es lieben, „verborgene Schätze“ zu entdecken.

Raw Denim entwickelt sich von der Nische zum Next-Gen-Wachstumstreiber

Dass eine Bewegung wirklich an Bedeutung gewinnt, erkennt man auch daran, wenn Luxuslabels auf den Zug aufspringen. Unbehandelte, strukturierte Denim-Looks auf den jüngsten Frühjahr/Sommer-Modenschauen, von Givenchy bis Jil Sander, sind ein klares Zeichen. Sie können als Versuch gelesen werden, Luxus zu „vermenschlichen“, um ein jüngeres Publikum zu umwerben. Dieses ist mit Transparenz und Authentizität aufgewachsen und hatte bisher Schwierigkeiten, sich in diesen anspruchsvollen Marken wiederzufinden.

Und es ist typisch für Gen Z, diese Richtung noch weiter voranzutreiben. Die Denim-Marke Naked and Famous greift den Reiz des Normbrechenden auf authentische Weise auf. Sie führte ihren ultradicken 40-Unzen-Selvedge-Denim ein, der nicht schrumpfecht ist. Bei diesen superschweren Jeans geht es nicht um Massenkomfort, sondern darum, durch investierte Zeit und handwerkliches Geschick ein Statement abseits des Mainstreams zu setzen. Etwas Seltenes und Extremes ist eine Möglichkeit, sich abzuheben.

Hinzu kommt der Reiz der Anonymität und des Besitzes bei den ursprünglichen, tiefen Indigowaschungen. Die Idee, Jeans zu einem persönlichen Einzelstück zu machen, zieht Gen Z in diesen Bereich. Im Gegensatz zur sofortigen Befriedigung durch eingearbeitete, übermäßig bearbeitete Ausbleichungen sehen Next-Gen-Trendsetter:innen den Investitionswert in einem Look. Dieser zahlt sich im Laufe der Zeit durch einzigartige, persönliche Tragespuren aus, die eine Lebensgeschichte erzählen. TikTok wird schnell zu einer Plattform, um Raw-Denim-Challenges zu dokumentieren. Dort werden auch Updates zum Ausbleichprozess geteilt, was die Vorliebe für prozessorientierte Inhalte widerspiegelt.

Und dies trifft sich gut, denn wenig verarbeitete, natürliche Indigofarbstoffe in ungewaschenen Ausführungen stehen im Einklang mit den kommenden Gesetzen und Anforderungen. Dazu gehört der „Progressive Level“ für Abwasser der ZDHC-Initiative. Dieser zielt darauf ab, auf gefährlichen Chemikalien basierende, übermäßig bearbeitete Veredelungen auslaufen zu lassen und eine sauberere, minimale Verarbeitung zu fördern. Sogar große Einzelhandelsketten wie der US-amerikanische Konzern Target reagieren proaktiv. Ihr Nachhaltigkeits- und Governance-Bericht für 2025 bestätigt die Abschaffung von Kaliumpermanganat (PP). Dabei handelt es sich um eine schädliche Chemikalie, die häufig für den White-Wash-Effekt bei Denim verwendet wird.

Während die Regulatorik die Werte von Dry Denim unterstützt, ist es letztendlich die Innovation, die das klarste Zeichen für die Zukunft setzt. Sie war schon immer die authentischste Weiterentwicklung der Denim-Branche. G-Stars „Anatomic Denim“ interpretiert ikonische traditionelle Qualitäten durch ergonomisch geformte Schnitte neu. Diese bieten auf transparente Weise Komfort, ohne Kompromisse bei reinen Fasermischungen einzugehen. Gleichzeitig verschiebt die luftreinigende Technologie von Pure.Tech, die in Stella McCartneys SS26-Kollektion debütierte, die Grenzen von Denim.

Diese Entwicklungen scheinen nicht viel gemeinsam zu haben. Doch beide integrieren auf authentische Weise einen vorausschauenden Nutzen in Denim. Dies erfordert weder eine Überholung bestehender Lieferketten noch die Integration komplizierter neuer Prozesse in die bestehende Herstellung von Dry Denim. Für Gen Z, eine Generation, die sowohl in Nachhaltigkeit als auch in Selbstausdruck versiert ist, beweist dies eines: Die Zukunft von Raw Denim kann wirklich zielgerichtet und fortschrittlich bleiben.