My Jewellery feiert 15 Jahre: Von der Dachboden-Idee zur internationalen Marke
My Jewellery feiert sein fünfzehnjähriges Bestehen. Die niederländische Schmuck- und Lifestyle-Marke My Jewellery, gegründet von Sharon Hilgers, wuchs von einem Onlineshop zu einem internationalen Akteur mit 65 Boutiquen in den Niederlanden, Belgien, Deutschland und Frankreich und mehr als 1.000 Mitarbeitenden. „Dreams do come true“, wie die Geschichte von Hilgers zeigt. Was als kleine Idee aus einer Leidenschaft für Schmuck und Mode begann, entwickelte sich zu einer von Frauen gegründeten Marke. Im Mittelpunkt stehen Kreativität, Ehrgeiz und weibliches Empowerment.
Anlässlich des Jubiläums sprach FashionUnited mit Lisanne Vuik, PR- und Influencer-Koordinatorin, und Thom Timmer, Head of Business Development. Sie sprachen über das Wachstum der Marke, die internationalen Ambitionen und die nächste Phase.
Vom Workshop zur Weltmarke
Am Anfang standen vor allem die Leidenschaft für Schmuck und Unternehmertum. Hilgers begann mit dem Verkauf ihrer ersten Entwürfe auf Workshops und Märkten. Schon früh nutzte sie die sozialen Medien, um die Marke bekannt zu machen, lange bevor das erste physische Geschäft in Den Bosch folgte. Fünfzehn Jahre später ist My Jewellery zu einem internationalen Akteur mit Boutiquen in den Niederlanden, Belgien, Deutschland und Frankreich herangewachsen und setzt voll auf weiteres europäisches Wachstum: In diesem Jahr werden vier weitere neue Boutiquen in Frankreich eröffnet, unter anderem in Lille und Marseille.
„Ich habe My Jewellery aus einer enormen Leidenschaft, viel Energie und der Überzeugung heraus gegründet, dass ich etwas Schönes schaffen kann“, sagt Hilgers. Rückblickend nennt sie es besonders, dass aus einer kleinen Idee eine internationale Marke geworden ist. „Es ist ein Traum, der wahr geworden ist.“
Schmuck als Teil eines breiteren Lifestyles
Timmer betont sogleich, dass My Jewellery sich nicht ausschließlich als Schmucklabel positionieren will. „Schmuck ist der Kern unserer Marke, aber wir nutzen Lifestyle als zusätzliche Ebene, um das Markenerlebnis zu stärken“, so Timmer. „Das ist einzigartig auf dem europäischen Markt.“ Obwohl die Marke einst als reiner Online-Akteur begann, wächst sie ihm zufolge inzwischen über alle Kanäle: Dazu gehören die eigenen Boutiquen, Warenhäuser und der Travel-Retail-Bereich. Welche:r Handelspartner:in geeignet ist, hängt vor allem davon ab, was Timmer ‘Hero Retailers’ nennt: Partner:innen, die der Präsentation genauso viel Aufmerksamkeit widmen wie die Marke selbst. „Wir achten auf jedes Detail, von der Einrichtung bis zur Farbgestaltung im Geschäft, und suchen Partner:innen mit der gleichen Leidenschaft, um die Geschichte und das Produkt den Konsument:innen zu präsentieren.“
Von den Niederlanden nach Belgien und darüber hinaus
Nachdem My Jewellery in den Niederlanden zu einem bekannten Namen herangewachsen war, folgte der erste Schritt über die Grenze: eine Boutique in Antwerpen. Vuik arbeitet seit fast sechs Jahren für die Marke. Sie war gerade erst eingestellt worden, als das Geschäft eröffnet wurde, und erinnert sich noch gut an die Aufregung dieses Moments. „Natürlich fühlt sich Belgien ein wenig anders an als die Niederlande, aber wir haben schnell gesehen, dass die Liebe zur Marke und zu den Produkten genauso groß war“, erzählt sie. Diese Erfahrung gab die Zuversicht, dass die Formel auch außerhalb des Heimatmarktes funktionieren kann – eine Lektion, die die Marke heute auf neue Märkte überträgt.
Die Kernkundschaft bleibt dabei weitgehend dieselbe. Millennials und die Gen Z bilden den Kern, mit einem wachsenden Fokus auf die Gen Alpha.
Community als Fundament
Eine loyale Community entsteht nicht von selbst, betont Vuik. „Wir investieren viel Zeit in die Community und organisieren physische Events, um die Kund:innen auch persönlich zu treffen.“ Die Kooperationen mit Influencer:innen folgen der gleichen Philosophie: eine Mischung aus bezahlten Influencer:innen und unbezahlten Botschafter:innen, die laut Vuik alle die gleiche ‘sprankelnde’ Marken-DNA ausstrahlen sollen.
Auch die starke Vertretung von Frauen bei My Jewellery sieht Timmer als Teil des Markenwachstums. Das Team besteht zu 85 Prozent aus Frauen und 75 Prozent der Führungspositionen sind mit Frauen besetzt. Für Timmer ist das kein Zufall, sondern das Ergebnis von organischem Wachstum, harter Arbeit und Unternehmertum. Mit My Jewellery will Hilgers zudem eine neue Generation von Unternehmerinnen inspirieren. Die Marke zeige, dass Mut, Ausdauer und eine klare Vision eine kleine Idee zu einem internationalen Unternehmen wachsen lassen können.
Jubiläumswoche, ikonische Kollektion und ein Blick nach vorn
Das fünfzehnjährige Jubiläum wird mit einer ganzen Festwoche gefeiert, in der die Marke ihre Community in den Mittelpunkt stellt. Neben physischen Events lanciert My Jewellery den ‘Icon Creator’, ein Tool, mit dem Kund:innen selbst ein Schmuckstück entwerfen können. Der Entwurf mit den meisten Stimmen wird dann produziert und in das Sortiment aufgenommen. Auch Hilgers selbst kommt in einem Video zu Wort, in dem sie auf fünfzehn Jahre Unternehmertum zurückblickt. Zudem bringt die Marke eine ikonische Kollektion mit langjährigen Bestsellern heraus: Die ‘Candy Couture’-Kette ist seit Jahren ein fester Bestandteil der Top Ten, ergänzt durch die ‘Forever Connected’-Linie und das ‘Mutter & Tochter’-Armband.
Für die kommenden Jahre strebt My Jewellery 100 Geschäfte in Europa an, wobei weiteres Wachstum im Travel-Retail-Bereich und Premium-Partnerschaften wichtige Säulen sind. Um diesen Schritt zu ermöglichen, ist die Organisation laut Timmer bereits auf weiteres Wachstum ausgerichtet; dies betrifft das Lager, die IT-Infrastruktur und die Zentrale. Für Vuik muss vor allem die Community die Basis bleiben, wobei die Geschichte von Hilgers als Inspirationsquelle für eine neue Generation von Unternehmer:innen dient.