My Jewellery Community: ‘Ihre Fans sind Ihre stärksten Influencer:innen’

Erfolg liegt in der Geschichte, die eine Marke erzählt, und in der Community, die sich darin wiederfindet. Wer meint, das niederländische Unternehmen My Jewellery sei nur eine Schmuck- und Bekleidungsmarke, verkennt den Kern ihres Erfolgs. Sie versteht es wie keine Andere, die Aufmerksamkeit der Gen Z zu gewinnen.

My Jewellery wurde einst von Sharon Hilgers aus einer Leidenschaft für Schmuck und Selbstverwirklichung gegründet. Inzwischen beschreibt sich das Unternehmen selbst als ‘Love Brand’. Dabei geht es um mehr als nur Produkte; es dreht sich alles um Emotionen, Erlebnisse und Verbundenheit. Im Gespräch mit FashionUnited erklärt Pleuni Cuppen, Community- und Kampagnenkoordinatorin bei der Marke, dass dieser Ansatz kein Marketingtrick sei. Er ist vielmehr das Fundament, auf dem My Jewellery aufgebaut wurde. „Wenn man nicht mehr mit seiner Zielgruppe in Verbindung steht, ist man als Marke eigentlich völlig verloren“, betont sie. Jede Kampagne bei My Jewellery beginnt ausnahmslos mit der gleichen Frage: „Was tun wir für unsere Community?“ Die Antwort kann von einem Event über eine Verlosung bis hin zu einer kreativen Zusammenarbeit mit Fans reichen. Der Ausgangspunkt ist jedoch immer das Erlebnis der Zielgruppe.

Community im Mittelpunkt der Markenstrategie

Die Community von My Jewellery besteht im Kern aus jungen, modebewussten Frauen, die Wert auf Ausdruck, Authentizität und gegenseitige Verbundenheit legen. Dennoch hält die Marke die Zielgruppe bewusst breit. Ob jemand 15 oder über 30 ist, spielt eine untergeordnete Rolle, solange sie sich bei der Marke zu Hause fühlen. Gerade diese Offenheit macht die Community stark. Sie sind mehr als nur Konsument:innen. Sie sind Content Creator:innen, Botschafter:innen und oft die Inspirationsquelle für die Produktentwicklung. Fans werden zu Meet-ups und Events eingeladen. Sie erhalten Produkte, um eigene Videos zu erstellen, und werden aktiv ermutigt, ihre Meinung zu äußern.

Dabei ist eine bemerkenswerte Verschiebung zu beobachten. Während Influencer:innen jahrelang die wichtigsten Träger:innen von Markenkampagnen waren, betrachtet My Jewellery heute die Community selbst als die wahren Influencer:innen. Laut Cuppen passt dies zu den sich wandelnden Werten der Gen Z. „Authentizität ist wichtiger geworden als ein poliertes Image. Indem wir unsere eigene Community und echte junge Frauen in den Mittelpunkt stellen, steigern wir nicht nur unsere Glaubwürdigkeit, sondern auch unsere Relevanz.“

Balance zwischen Trends und Community-Bedürfnissen

„Erfolgreich in der Mode zu sein, bedeutet nicht nur, Trends zu erkennen, sondern auch, seiner Community gut zuzuhören“, erklärt Pleuni Cuppen. „Wir versuchen immer, diese Balance zu finden: Einerseits modebewusst zu sein und andererseits nah an dem zu bleiben, was unsere Kunden:innen sich wünschen.“ Ein gutes Beispiel dafür ist die ‘Candy’-Kette, ein Collier mit Anhängern, das in der Community schnell sehr beliebt wurde. „Wir bekamen so viele Anfragen, ob es sie auch als Armband oder Ohrring geben könnte, dass wir sie weiterentwickelt haben“, erklärt Cuppen. „Nicht, weil ein:e Trendscout:in es vorgegeben hat, sondern weil unsere Kunden:innen es wollten.“ Dank regelmäßiger Fokusgruppen und Kundenpanels wird diese Stimme strukturell in die Kollektion einbezogen. Das Ergebnis ist ein Angebot, das trendbewusst ist und gleichzeitig fest in den Vorlieben der Community verankert ist.

Aktivierungen, die verbinden

Dass die Community bei My Jewellery mehr als nur ein Marketingbegriff ist, zeigen die zahlreichen Events und Zusammenarbeiten. Cuppen nennt den ‘Hot Girl Walk’ am Singles Day als Beispiel: „Wir wollten etwas tun, das über eine kommerzielle Aktion hinausgeht, bei der Käufer:innen zu jedem Einkauf ein ‘I love myself’-Armband erhielten.“ „Also organisierten wir einen Spaziergang durch die Stadt und ermutigten die Leute, allein zu kommen und unterwegs neue Leute kennenzulernen.“ Beim ‘Hot Girl Walk’ erhielten die Teilnehmer:innen Hoodies von My Jewellery. Sowohl von My Jewellery als auch von der Community wurden viele Inhalte erstellt. „Wenn man das einmal gesehen hat, denkt man sich beim nächsten Mal vielleicht: ‚Oh, da möchte ich auch dabei sein.‘ Wir hoffen natürlich, dass wir die Community-Events damit immer weiter ausbauen können."

Die Veranstaltung knüpfte an den TikTok-Trend der ‘Solo Dates’ an, hatte aber auch ein tieferes Ziel. Es ging darum, die psychische Gesundheit in der Gen Z zum Thema zu machen und die Bedeutung von Verbundenheit zu betonen.

Auch kleinere Initiativen tragen dieselbe DNA. „Bei der Einführung unseres ‘Sisters’-Armbands sind wir mit 20 Fans durch die Amsterdamer Grachten gefahren. Das hat nicht nur tolle Inhalte geliefert, das Gefühl der Zusammengehörigkeit war noch wichtiger und toller.“ Selbst Ladeneröffnungen sind mehr als nur das Durchschneiden eines Bandes: „Wir sorgen immer für Extras wie Goodie-Bags und Gewinnspiele. Es muss ein Erlebnis sein, bei dem sich die Kunden:innen wirklich gesehen fühlen.“

Am 10. Oktober findet ein neues Community-Event statt, diesmal in Brüssel, Belgien, rund um den Adventskalender. Am 8. November folgt die zweite Ausgabe des ‘Singles Day Hot Girl Walk’ in Berlin.

Digitale Kanäle als Beschleuniger

Soziale Medien sind bei diesem Ansatz unverzichtbar. „Auf TikTok geht es um Geschwindigkeit und Humor, während bei Instagram der Fokus mehr auf ästhetischen Bildern liegt.“ „Was wir immer häufiger sehen, ist, dass die besten Inhalte direkt aus der Community kommen“, erklärt Cuppen. Ein Beispiel ist die Eröffnung des Geschäfts in der Westfield Mall: „Wir waren schon vor der Eröffnung dort, um die große Eröffnung anzukündigen.“ „Wir starteten ein interaktives Spiel mit den Besucher:innen. Wer mitmachte, erhielt eine My Jewellery-Tasche mit einem Goodie.“

Eine starke Community erfordert zudem eine konsistente Markenidentität. Darauf achtet das Branding-Team, aber die Stärke liegt auch im Detail. „Wir bauen bewusst kleine Überraschungen in alles ein, was wir tun: von einem fröhlichen Zitat auf einem Waschetikett bis hin zu persönlichen Akzenten in der Verpackung.“ „Und unsere Mitarbeiter:innen sind vielleicht die besten Botschafter:innen, weil sie ihre eigenen Erfahrungen in den sozialen Medien teilen. So wird die Markenidentität nicht aufgezwungen, sondern gelebt.“

@my_jewellery we opened our doors… and you showed OUT! � biggest love to everyone who queued up and made our first day iconic #myjewellery #opening #westfieldmallofthenetherlands ♬ Move on Up (Single Edit) - Curtis Mayfield

Kritisches Publikum, transparenter Ansatz

Die Gen Z ist als kritisches Publikum bekannt, aber das sieht Cuppen nicht als Bedrohung. „Wir wollen diesen kritischen Blick sogar. Wir holen aktiv Feedback über Panels, Bewertungen und soziale Medien ein.“ „Und wir setzen auf Transparenz statt auf Perfektion. Lieber zeigen wir, wie etwas hinter den Kulissen abläuft, als ein makelloses Bild zu präsentieren. Das schafft viel mehr Vertrauen.“

Die Botschaft ist klar: „Investieren Sie in Ihre Community. Der Wert ist enorm. Unsere Community ist Kund:in, Creator:in, Botschafter:in und Produktentwickler:in in einem. Ohne sie wären wir nichts.“ Für eine Generation, die Authentizität über alles stellt, ist das genau die richtige Strategie.