Marketing im Facebook-Ökosystem: Wie Modehändler effektiv werben und verkaufen

Noch vor nicht allzu langer Zeit gab es für viele Modeunternehmer keinen Grund, parallel zu ihren stationären Läden auch einen Onlineshop zu betreiben. Die coronabedingten Schließungen sorgten darum vielerorts für ein böses Erwachen. Auf einen Schlag gab es nur noch einen Weg, das Geschäft aufrechtzuerhalten und mit seinen Kunden in Kontakt zu bleiben: online. Doch wie lässt sich auf diesem Terrain ohne größere Investitionen und Know-how eine schnelle Lösung realisieren?

Die Antwort darauf liefert das Soziale Netzwerk Facebook, das zusammen mit Instagram, WhatsApp und Messenger eine Plattform mit unschlagbarer Reichweite bildet. Rund 1,73 Milliarden User weltweit nutzen täglich mindestens eines dieser Facebook-Produkte. Was viele Unternehmer jedoch nicht wissen: Über die Funktion „Shops“ haben sie bereits seit rund einem Jahr die Möglichkeit, einen eigenen Onlineshop auf dieser Plattform zu eröffnen – und zwar kostenlos.

Facebook Shop: kostenlose Alternative zum eigenen Webshop

Insbesondere KMU, die noch keinen eigenen Webshop haben, können so mit einem geringen Zeit- und Kosteneinsatz in den E-Commerce einsteigen. Aber auch Unternehmen, die bereits im Onlinehandel tätig sind, erschließt sich auf diese Weise eine zusätzliche Chance. Denn kombiniert mit der gut funktionierenden Plattform für Online-Werbung ist es so einfach wie nie zuvor, seine – potenziellen – Kunden zu erreichen und mit individuell zugeschnittenen Angeboten zu bedienen.

Bild: Das Modehaus Daniels präsentiert das Sortiment seines Produktkatalog per Instagram Shop. Über einen Button gelangt man zum Webshop und kann den angezeigten Artikel dort online bestellen. / Quelle: Interlutions

Ein weiterer Vorteil: In Sachen Shop braucht man sich nicht zwischen Facebook und Instagram entscheiden. Vielmehr ist es möglich, das Produktangebot über die Zentrale „Facebook Business Manager“ parallel auf beiden Plattformen auszuspielen und sich dabei sogar an verschiedene Zielgruppen zu wenden. Des Weiteren können für die Kommunikation mit Kunden und Interessenten automatisch WhatsApp und Messenger als stark verbreitete Kanäle integriert werden.

Und diese bieten insbesondere deutschen Unternehmen eine gute Zwischenlösung. Denn im Gegensatz zu den USA ist hierzulande der Checkout- und Bezahlprozess noch nicht integriert. So muss man für den Verkauf per Shop entweder zu einem externen Webshop verlinken oder einen anderen Weg für die Abwicklung von Bezahlung und Versand finden. In diesem Zuge hat sich die Absprache per WhatsApp-/Messenger-Chat bei Kunden und Unternehmen bereits stark etabliert.

Kostenlose Promotion: am besten im direkten Austausch

Ist der Shop eingerichtet, geht es im nächsten Schritt darum, ihn möglichst breit bekannt zu machen. Hierfür gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die man – abhängig vom vorhandenen Budget – unterschiedlich stark ausschöpfen kann. Eine wichtige kostenlose Funktion sind die so genannten Produkt-Tags. Mithilfe eines kleinen Icons können Produkte markiert werden, die man per Feed-Post oder in der Story zeigt. Klickt der Nutzer darauf, wird er direkt in den Shop weitergeleitet.

Bild: Preach bedient seine junge Zielgruppe mit trendigen Instagram Reels. Über den Link "Produkte ansehen" erfährt man mehr über die im Video getaggten Produkte und bekommt weitere Artikel zu sehen. Per Link geht’s zum Web Shop. / Quelle: Interlutions

Des Weiteren können die Produkt-Tags auch in Live-Streams eingebunden werden. Dieses Format bietet Unternehmen eine einzigartige Möglichkeit, in den direkten Austausch mit ihren Kunden zu treten. So kann man auf diesem Wege zum Beispiel einmal wöchentlich neu eingetroffene Ware präsentieren, Fragen dazu beantworten und auf spezielle Wünsche eingehen. Zudem ist es möglich, Gäste hereinzuholen, die ihre Erfahrungen zu speziellen Themen teilen.

Überhaupt ist Nahbarkeit und Interaktion das A und O einer erfolgreichen Kommunikation in den sozialen Medien. So sollten Modeunternehmer darauf achten, ihre Produktpräsentation auf Facebook & Co möglichst persönlich zu gestalten. So kann man zum Beispiel in einem Post das Eintreffen der neuen Kollektion ankündigen und begleitend per Story einen Eindruck der verfügbaren Farben vermitteln und diverse Looks zeigen, die man daraus zusammenstellen kann.

Video gewinnt: Nutzer interagieren lieber mit bewegten Bildern

Auch bei der Form, in der Inhalte visuell vermittelt werden sollten, gibt es klare Präferenzen. Hier lautet der einfache Grundsatz: Bewegtbild schlägt statische Abbildung. Das heißt, mit Videos interagieren Nutzer im Durchschnitt zu knapp 60 Prozent mehr als mit Fotos, Grafiken oder ähnlichem. Auch wenn sie meist deutlich mehr Produktionsaufwand bedeuten, haben Formate wie Storys, Reels, IGTV und Live demnach deutlich die Nase vorn, wenn es um Likes, Kommentare oder „Teilen“ geht.

Die Facebook-Werbestatistiken lassen in diesem Zusammenhang einen noch deutlicheren Trend erkennen. Hier machen Videos zu knapp 82 Prozent den Top-500-Content aus, die verbleibenden 18 Prozent entfallen auf Bilder. Voraussetzung für eine hohe Akzeptanz bei den Nutzern bleibt aber auch hier, die Inhalte passgenau auf die Plattform und die avisierte Zielgruppe zuzuschneiden. Das heißt zum Beispiel Abbildungen im Hochformat für Instagram und mit jungen Models für ein junges Publikum.

Hierbei unterstützen auch die diversen Facebook-Werbeformate, mit denen Unternehmen auf die Inhalte ihres Shops aufmerksam machen können. Besonders effizient sind in diesem Kontext die so genannten Dynamic Ads. Sie werden –je nach Zielgruppe – automatisch aus Shop-Produkten zusammengestellt und an die gewünschten Nutzer ausgespielt. Dies können Menschen sein, die zuvor bereits die eigene Website besucht haben (Retargeting) oder auch potenzielle Kunden.

Bild: Tigha setzt auf Instagram Stories. Hier kündigt das Label per Countdown-Element den Drop der neuen Kollektion an, die dann per Instagram Shop zum Durchstöbern zur Verfügung steht. / Quelle: Interlutions

Bezahlte Werbung: maßgeschneidert auf Unternehmensstrategie und Kundenwünsche

Basis dafür sind die detaillierten Informationen, die Facebook über das Nutzungsverhalten der User vorliegen. Hat eine Nutzerin in letzter Zeit vermehrt nach roten Kleidern gesucht, werden ihr per Dynamic Ad passende Stücke aus dem Sortiment gezeigt. Alternativ kann im Rahmen einer Collection Ad ein komplettes Outfit präsentiert werden. Die einzelnen Produkte werden darunter aufgeführt und mit dem Shop verlinkt. Zudem gibt es die Möglichkeit, einen Imagefilm einzubinden.

Auch bei der Auswahl der richtigen Kampagne bietet Facebook maßgeschneiderte Unterstützung. Gibt man an, vor allem Reichweite erzielen zu wollen, wird die Werbung so vielen Usern wie möglich ausgespielt. Ist das Ziel hingegen Traffic, bekommen vor allem die User die Kampagne zu sehen, die gerne Link-Klicks erzeugen. Steht Conversion im Fokus, so richtet sich Facebook wiederum an die Nutzer, die bekannterweise gerne über Social Media Kanäle einkaufen.

Wichtig zu wissen: In den sozialen Medien gibt es nicht den einen Weg zum Erfolg. Stattdessen gilt es individuell zu testen, mit welchen Inhalten man zu welchen Zeiten welche Zielgruppen erreicht. Auf Facebook kann dies nämlich ganz anders aussehen als auf Instagram. Ebenso sollte man probieren, in welcher Form bezahlte Werbung die organische Promotion in den eigenen Kanälen unterstützt. Eine effizientere Umgebung als das Facebook-Ökosystem mit seiner geballten Sales-Power gibt es dafür aktuell nicht.

Christian Schmidt ist Chief Creative Officer der Digitalagentur Interlutions, die er gemeinsam mit Eric Meurers im Jahr 1999 gründete. In dieser Position entwickelte er unzählige Markenauftritte und Kampagnen für nationale und internationale Kunden. Interlutions arbeitet im Fashion-Bereich unter anderem für tigha, Preach, ic! berlin, Ulla Popken, unique, Laona, MyTheresa und Daniels.

Bild: Instagram Reels / Instagram