Mailänder Laufstege: Wem steht das Urteil über Mode zu?

Nach der Mailänder Modewoche steht eines fest: Alle sind inzwischen Modekritiker:innen. Das gilt längst nicht mehr nur für die erste Reihe oder die etablierten Redakteur:innen der Schauen, sondern ebenso für Analyst:innen, Substack-Autor:innen, TikTok-Kommentator:innen, Luxusberater:innen, Meme-Accounts und selbsternannte Ästhet:innen.

Die interessantere Frage ist nicht, ob die Meinungen polarisieren – das taten sie schon immer. Entscheidend ist vielmehr, wessen Zustimmung Marken tatsächlich brauchen, um erfolgreich zu sein.

Die Fallstudie Gucci

Die erste Laufstegkollektion für das italienische Modehaus Gucci unter dem Kreativdirektor Demna Gvasalia würde zwangsläufig polarisieren. Bemerkenswert war jedoch, dass die Reaktionen weniger harsch ausfielen als jene auf seinen Vorgänger Sabato De Sarno. Dessen Debüt wurde weithin als kommerziell enttäuschend bewertet.

Das Kritik-Ökosystem ist mittlerweile weit verzweigt. Luxusanalyst:innen wie Luca Solca und Fachpublikationen wie WWD meldeten sich ebenso zu Wort wie institutionelle Stimmen wie Business of Fashion und andere angesehene Autoritäten. Daneben veröffentlichten unabhängige Newsletter wie Linesheet und Instagram-Kommentator:innen ihre Einschätzungen.

Einige bezeichneten die Kollektion als gelungenen Neustart – als notwendige Säuberung für Guccis nächste Ära. Andere taten sie als bloßen Ableger von Tom Ford ab und verglichen einzelne Elemente sogar mit der Ästhetik von Philipp Plein. Manche Beobachter:innen lobten die Kleidung selbst. Andere konzentrierten sich auf das Casting muskulöser Männer, die in extrem eng anliegende T-Shirts und Hosen gezwängt wurden. Fragen nach dem Anspruch der Kollektion wurden laut, ebenso Zweifel an der Qualität.

Die Lager waren nicht nur gespalten, sondern sprachen unterschiedliche Sprachen. Wenn die Reaktionen so stark auseinandergehen, stellt sich für Verbraucher:innen die Frage: Wessen Autorität zählt?

Auch Kritiker:innen haben Vorlieben

Journalist:innen haben, genau wie Designer:innen, ihre Vorlieben. Bestimmte Designer:innen profitieren von langjährigem kritischem Wohlwollen. Wann haben Brachenautor:innen das letzte Mal eine wirklich vernichtende Kritik über Jonathan Anderson abgegeben?

Das ist nicht unbedingt als Negativ zu verstehen, sondern nur als Erinnerung daran, dass Modekritiken selten neutral sind. Autor:innen interpretieren durch ihren persönlichen Geschmack, die Markengeschichte und einen intellektuellen Rahmen. Einige analysieren Bedeutung und Narrativ mit chirurgischer Präzision. Andere legen den Schwerpunkt auf Tragbarkeit und Produkt. Soziale Medien hingegen lassen Nuancen oft gänzlich vermissen.

Bottega Veneta und die Last der Erwartungen

Bei dem italienischen Modehaus Bottega Veneta präsentierte Louise Trotter ihre zweite Kollektion. Viele hielten sie für stärker als ihre erste, da sie in Ton und Konstruktion geschlossener wirkte. Dennoch spaltete die Oversize-Silhouette weiterhin die Meinungen. Für die einen signalisierte sie Selbstvertrauen und Autorität. Für die anderen wirkte sie schwerfällig und alltagsfern.

Die Spannung zwischen Laufsteg-Inszenierung und Alltagstauglichkeit ist kaum neu. Doch die verstärkten Kommentare lassen die Kluft größer erscheinen.

Prada: Genialität oder Selbstbezogenheit?

Bei dem italienischen Modehaus Prada wurde die wiederholte Laufstegsequenz von einigen traditionellen Kritiker:innen als konzeptionelle Brillanz gefeiert. Dabei liefen die Models zurück, um Kleidungsschichten abzulegen und so schrittweise Veränderungen der Silhouette zu enthüllen. Andere stellten infrage, ob solche Übungen zeigen, dass Designer:innen hauptsächlich miteinander statt mit den Kund:innen sprechen.

Ist diese intellektuelle Schichtung ein Geniestreich? Oder ein Beweis für kreative Selbstbezogenheit? Die Antwort hängt ganz von der Perspektive ab.

Das einzige Urteil, das letztlich zählt

An dieser Stelle kommen die Zahlen ins Spiel. Der französische Mutterkonzern Kering hat in den letzten Saisons erhebliche Rückgänge bei Gucci gemeldet. Die Einnahmen sind im Vergleich zur Spitzenleistung während des vorherigen kreativen Hochs 2022 stark gesunken. Wenn die Einnahmen so stark einbrechen, müssen die CEOs alle Hebel in Bewegung setzen, um Investor:innen, Märkte und Kund:innen zufriedenzustellen.

Die Konsumausgaben in China erholen sich allmählich und die weltweite Nachfrage nach Luxusgütern wird neu justiert. Ob die Spannungen im Nahen Osten bald enden, spielt dabei auch eine Rolle. Dennoch werden nicht die Laufstegkritiken über den Erfolg entscheiden, sondern die Quartalsergebnisse.

Kritiker:innen beeinflussen die Wahrnehmung. Analyst:innen beeinflussen die Investor:innen. Soziale Medien beeinflussen den Hype, aber nur die Kund:innen beeinflussen die Bilanzen.

Vielleicht war die eigentliche Veränderung in Mailand in dieser Saison nicht ästhetischer, sondern struktureller Natur. Das Meinungsmonopol hat sich aufgelöst. Die Autorität ist zersplittert. Marken entwerfen nicht mehr für Modekritiker:innen, falls sie das jemals wirklich getan haben.

In einer Zeit, in der jede:r eine Plattform besitzt, sind weder die alte Garde noch der Algorithmus die Schiedsrichter:innen – sondern der Erfolg an der Ladenkasse.