LaMunt-Chefin Ruth Oberrauch: „Händler:innen suchen nach Versatilität“

Die Ordersaison in der Outdoor-Branche hat begonnen: Wie orientieren sich die Händler:innen? Nach welchen Produkten suchen sie? Das Frauen-Label LaMunt aus Südtirol setzt auf eine Balance aus Funktion, Lifestyle und Nachhaltigkeit.

Das südtiroler Outdoor-Label LaMunt ist 2020 angetreten, um funktionale und stilvolle Bergsport- und Outdoorbekleidung von Frauen und für Frauen anzubieten. Inzwischen führen zahlreiche Händler:innen LaMunt, das wie die Marken Salewa und Dynafit zur Oberalp Gruppe gehört, und auch der erste Store eröffnete gerade in München.

Wir haben mit Ruth Oberrauch, Gründerin und Brand-Managerin von LaMunt, über die neue Kollektion gesprochen, wie sich die Marke weiterentwickelt hat und darüber was Händler heute suchen.

Auf welche Themen setzen Sie in der neuen Kollektion? Wie haben Sie die Kollektion weiterentwickelt?

Im Wesentlichen haben wir bei der SS26-Kollektion sehr viel daran gearbeitet, nochmal mehr frische Farben und Akzente in die Kollektion zu bringen. Wir hatten gemerkt – und das sind vielleicht auch typische Anfangsschwierigkeiten – dass wir mit LaMunt sehr achtsam sein mussten, welche Farbwege wir wo einführen, weil die Kollektion ja nicht so viele Produkte hat wie bei größeren und etablierteren Brands. Wenn man die gesamte Kollektion gesehen hat, funktioniert das immer sehr gut, aber weil die Händler:innen ja natürlich nicht die gesamte Kollektion einkaufen, war es manchmal schwierig, den richtigen Appeal und die richtige Strahlkraft hinsichtlich Farbe und Farbmix hinzubekommen.

Daher haben wir einen starken Fokus auf dieses Brightness-Thema und dieses Leuchten von den Farben gelegt. Ich glaube, da haben wir einen großen Schritt gemacht.

Welche Farben sind das?

Wir hatten tatsächlich schon in der SS25-Kollektion die Farbe Lime eingeführt. Das haben wir noch etwas verstärkt, weil es einfach eine Farbe ist, die sich überall gut kombinieren lässt, aber sie eben einfach Frische gibt. Neu mit aufgenommen haben wir Aruba, also Aqua-Türkis und Peach, also leichtes Orange. Damit haben wir jetzt eine schöne Farbpalette.

Wir haben auch nochmal stark daran gearbeitet, zu definieren, was ist unsere Basis, was sind unsere Neutral-Töne, Taupe, Beige, Grau, Schwarz und wie man alles kombinieren kann.

Ansonsten haben wir uns ganz bewusst fokussiert auf zwei Bereiche: Zum einen das Thema Soul-Trekking, wie wir es nennen, unser Kernbereich mit Wandern, Trekking, Hiking. Dazu haben wir überlappend noch den Bereich Adventure-Traveling ergänzt. Mit einem etwas urbaneren Look, beispielsweise Hosen mit Cargo-Taschen und einem richtig lässigen Cape mit weiten, voluminösen Schnitten.

Heißt das, dass Sie nochmal eine Zuspitzung in die modischere Richtung vorgenommen haben?

Nein, das würde ich jetzt gar nicht so sagen. Wir sind zwar auf der einen Seite farbtechnisch und in der Silhouette etwas mutiger geworden, haben aber auch in die Technizität der Produkte investiert und diese weiter ausgebaut. Das Bergsport-Thema verschmilzt sozusagen mit diesem Outdoor-Lifestyle-Approach. Es geht immer um beides und darum, dass man beides sehr gut miteinander mixen kann.

Wie hat sich die Kollektion generell entwickelt? Hinsichtlich Umfang oder Kategorien.

Wir bleiben weiterhin im Bereich Bekleidung und haben mit etwa 60 Teilen eine Größenordnung erreicht, von der ich glaube, dass wir den richtigen Mix haben. Ich glaube nicht, dass es mehr braucht. Mein Briefing an das Produktteam lautet: Wir ergänzen nur neue Produkte, wenn alte wegfallen.

Wir substituieren also eher, als dass wir weitere Produkte hinzufügen. Ich glaube, es ist sinnvoller, in eine gewisse Anzahl von Produkten zu investieren, als den Fokus zu verlieren, indem wir links und rechts davon breiter werden.

Worauf achten Ihre Händler:innen im Moment stark? Was wären da die Aspekte, worauf Sie in Ihrer Kollektion Antworten gefunden haben?

Ich habe tatsächlich das Gefühl, dass auch die Händler:innen nach eben dieser Versatilität in den Teilen sucht. Zum einen etwas losgelöst von diesem starken saisonalen Denken. Man vermeidet eher das ganz klare Winterprodukt, das ganz klare Sommerprodukt. Natürlich braucht man im Sommer die leichte Shorts und natürlich braucht man im Winter das warme Fleece. Händler:innen gehen aber auch verstärkt in die Bereiche hinein, die saisonübergreifend funktionieren.

Was meinen Sie mit Versatilität?

Mit Versatilität meine ich Produkte, die für verschiedene Aktivitäten funktionieren oder eben auch in diesem hybriden Bereich Lifestyle. Wir tragen ja alle auch Funktionskleidung im alltäglichen Leben, und auf diesen Produkten liegt insgesamt eine höhere Aufmerksamkeit.

Mit welchen neuen Funktionen oder Funktionsmaterialien arbeiten Sie in der neuen Kollektion beispielsweise?

Wir haben zum Beispiel neue technische Fleece mit Oktafasern in der Kollektion. Das sind sehr leichte Fleece mit einer Faser, die einen achteckigen Querschnitt haben. Dadurch transportieren diese Textilien sehr gut Feuchtigkeit und halten auch Wärme sehr gut – bei relativ wenig Volumen und Gewicht. Das heißt, es sind sehr leichte, weiche hochfunktionale Stoffe, die innen einen leichten glänzenden Schimmer haben und außen matt sind – was ästhetisch sehr spannend ist. Superspannend ist auch unsere ReMOCA Pad Wattierung, die wir selbst entwickelt haben aus Produktionsabfällen unserer Pomoca Skitourenfelle.

Wie muss man sich das vorstellen?

Wir haben ja vor ein paar Jahren ein kleines Unternehmen übernommen haben, das Velours produziert, aus dem wir unsere Skitourenfelle herstellen. Und als ich dort zum ersten Mal war und Berge von Abfallstoffen gesehen habe, dachte ich, man muss aus dem Material doch etwas machen können, zumal wir dort ja hochwertige Materialien verarbeiten. Wir haben dann verschiedene Tests gemacht und am Ende zusammen mit Imbotex einen Weg gefunden, wie man die Abfälle von den Webstühlen, die aus Polyester mit einem geringen Anteil Baumwolle bestehen, zu einer Wattierung weiterverarbeiten kann. Diese Wattierung verwenden wir jetzt als leichtes Isolationsmaterial für LaMunt. Im Winter spielt das aber natürlich eine noch größere Rolle.

Schaffen Sie es, dieses Material für Ihre gesamten Isolationen zu verwenden?

Wir haben eigentlich zwei Konzepte: Das eine ist recyceltes Kaschmir und das andere ist das ReMOCA Pad, je nach Produkt. Wir konzentrieren uns aber zunehmend auf ReMOCA, weil ich einfach glaube, es macht Sinn die eigene Technologie, aber vor allem auch unsere eigenen Abfallstoffe in den Kreislauf zurückzuführen.

Die SS26 Kollektion wird jetzt in den Handel verkauft, also beschäftigen Sie sich bereits mit den nächsten Kollektionen. Was wird es da Neues geben?

Wir haben uns bei der Produktentwicklung diesmal sehr stark mit Lifecycle Assessment Analysen beschäftigt, um auf dieser Basis bessere Entscheidungen bei der Materialauswahl treffen zu können und unseren Impact so stark wie möglich zu reduzieren. Das war ein sehr spannender Prozess, weil wir natürlich all diese Überlegungen in jeder Produktentwicklung mit durchspielen, aber jetzt haben wir erstmals schon in der Konzeptionierungsphase Berechnungen angestellt und nicht erst, wenn das Produkt so gut wie entwickelt war. Das war eine interessante Übung, denn man schätzt nicht immer alle Aspekte richtig ein. Wir haben beispielsweise bei unseren Nylons festgestellt, dass der entscheidende Anteil des Produkt-Footprints tatsächlich auf die Stoffproduktion entfällt. Nicht die Garnherstellung oder die Konfektion, sondern die Webphase der Stoffe ist dafür verantwortlich. Diese Prozesse viel früher zu integrieren und das daraus resultierende Learning, das du für alle weiteren Produkte mitnimmst, war für mich das Highlight in der Entwicklung der nächsten Kollektion.

Welchen Stellenwert hat das Thema Nachhaltigkeit für Ihre Kundinnen und welchen Stellenwert hat es mittlerweile für den Handel?

Wenn wir jetzt mal von der Endkundin ausgehen, dann sprechen wir mit LaMunt zunächst mal eine Frau an, die schon etwas mehr im Leben steht, und nicht unbedingt das 18-jährige Mädchen. Also eine Frau, bei der Qualität und Langlebigkeit einen hohen Stellenwert haben. Natürlich gibt es Unterschiede, aber ich erlebe unsere Kundin schon so, dass sie eine achtsame Kundin ist, die sehr affin für nachhaltige Aspekte ist.

Was den Handel betrifft, würde ich sagen, dass alle Händler:innen das Thema definitiv auf dem Schirm haben. Es gibt jedoch Unterschiede, wie intensiv sie sich damit beschäftigen können. Da haben es die größeren Händler:innen natürlich leichter, weil sie die entsprechenden Strukturen und Kapazitäten aufgebaut haben.

Es ist nämlich eine große Aufgabe, Informationen aller Marken zu sammeln, in die eigenen Systeme zu integrieren und an die Endkund:innen weiterzugeben. Die einzelnen Brands haben einfach eine Unmenge an Informationen. Daher habe ich nicht das Gefühl, dass das Thema als unwichtig angesehen wird, sondern eher, dass es eine Herausforderung darstellt. Ich glaube, das ist eine große Aufgabe der gesamten Industrie, sowohl der Marken als auch des Handels, hier Lösungen zu erarbeiten, die es den Marken einerseits leichter machen, diese Aspekte zu kommunizieren, und den Händler:innen andererseits, sie zu verarbeiten.

Welches Feedback bekommen Sie gerade aus dem Handel? Wie geht es dem Handel?

Ich glaube, es waren jetzt für alle spannende Jahre mit Ups und Downs. Mit allen logischen Konsequenzen, wie zu vollen Lagern, die sich gerade nach der Boom-Zeit während der Pandemie angehäuft haben und natürlich zur Folge hatten, dass zu viel Produkt am Markt war. Aber ich merke jetzt schon, dass wieder eine positive Stimmung herrscht, dass prinzipiell Sport, Outdoor- und Bergsport nach wie vor im Trend liegen. Ich sehe nicht, dass das irgendwie rapide abklingen würde. Ich sage immer, dieser Outdoor-Boom, von dem viele gerne sprechen, ist ja nichts, das durch Corona entstanden ist. Diesen Trend gab es schon vorher und er besteht auch weiter. Er ist nur durch die Pandemie beschleunigt worden. Daher geht es auch jetzt mit Outdoor weiter, aber etwas weniger schnell, als wir es vielleicht vor ein paar Jahren gewohnt waren. Und das ist langfristig auch gut so. Daher merke ich gerade jetzt auch schon wieder eine positive Stimmung im Markt.

Lieferketten waren während der Pandemie ein großes Thema, und jetzt stehen sie schon wieder angesichts der angedrohten Handelszölle im Fokus. Beschäftigen Sie sich damit?

Absolut. Aus LaMunts Sicht ist das Thema sicher weniger relevant, weil wir uns rein auf Europa beschränken. Aber natürlich aus Sicht der Oberalp Gruppe ist es ein absolut heißes Thema. Was mich daran vor allem stutzig macht, ist die Willkür und die Unberechenbarkeit, die da gerade herrscht. Nicht nur in Bezug auf das Auf und Ab der Zölle, sondern weil dieses Gefühl der Unberechenbarkeit einen Vertrauensverlust in ein bislang funktionierendes System bewirkt. Das bereitet mir große Sorge – auch mittelfristig –, denn es ist unklar, was das für internationale Beziehungen und die Entwicklung von Geschäftsmodellen bedeutet. In einer globalisierten Welt brauchen wir solide Partnerschaften, denn je längerfristig und solider unsere Partnerschaften sind, umso besser können wir gemeinsam qualitativ richtige Maßnahmen setzen.

Ich war gerade in Asien unterwegs, als sich dieses Thema Zölle ankündigte und ich habe miterlebt, wie unsere Partner:innen darüber nachdachten, ob sie ihre Produktion umsiedeln müssen, was natürlich weder aus wirtschaftlicher, noch aus Nachhaltigkeitsgesichtspunkten Sinn macht. Es entsteht so ein bisschen dieses Gefühl, auf was kann ich mich denn noch verlassen? Und ich finde, wenn diese Haltung entsteht, in uns Menschen oder in unserer Gesellschaft, dann ist das ein extremer Schaden für die Art und Weise, wie wir kooperieren.

Diese Dinge machen mir viel mehr Sorgen, als dass wir jetzt akut ein Problem mit unserer Preisgestaltung haben.

Was tut die Oberalpgruppe jetzt, um sich auf diese Szenarien vorzubereiten?

Wir haben schon ganz bewusst in den letzten Jahren unsere Supply Chain sehr divers aufgestellt. Das heißt, wir haben darauf geachtet, dass wir beispielsweise nicht nur in einem Land Schuhe produzieren, sondern wir haben die Produktkategorien zunehmend divers aufgestellt. Das hilft jetzt natürlich.

Außerdem können wir auf sehr langfristige Partnerschaften setzen. Gerade auch in der Corona-Zeit haben wir ganz bewusst die Entscheidung getroffen, bei allen Schwierigkeiten, die wir alle mit Zahlungen hatten, dass wir die pünktlichen Zahlungen an unsere Lieferant:innen immer priorisiert haben. Was natürlich auch die Beziehung und das gegenseitige Vertrauen gestärkt hat. So können wir auf eine sehr solide Supply Chain mit langen Partnerschaften, teilweise auch von 20 Jahren, zurückgreifen. Das hilft natürlich in schwierigen Situationen.

LaMunt hat gerade den ersten Store überhaupt in München eröffnet. Gibt es denn da weitere Pläne?

Dieser erste Store in München ist ein Testpilot. Er war auch nicht von langer Hand geplant, sondern es hat sich einfach eine Möglichkeit aufgetan, die wir am Schopf gepackt haben – schon wissend, dass ein guter Teil unserer Community in München verankert ist und München als große Stadt mit einem großen Einzugsgebiet und einer gewissen Affinität für Bergsport, Outdoor, Lifestyle, sich sehr gut eignet. Aber ich glaube auch, wir haben sehr, sehr viel zu lernen und es macht unglaublich viel Spaß, weil wir uns ja auch für ein etwas spezielles Format entschieden haben. Eben nicht nur ein klassischer Store, sondern vor allem ein Community Place, wo wir ganz viel ausprobieren können.

Das macht erstens sehr viel Spaß, aber ich glaube auch, dass es Zeit braucht, diese Dinge zu probieren, bevor man sie ausrollt. Ich habe in meiner Zeit bei der Oberalp-Gruppe gelernt, dass es wenig Sinn macht, sich vorzunehmen, einen Store genau in dieser Stadt aufzumachen. Du brauchst die richtige Location und die richtigen Leute vor Ort, nur dann kann es auch wirklich funktionieren.

Was wäre denn noch so ein Wunschort?

Na ja, Bozen wäre natürlich als Heimatstadt schön, auf der anderen Seite sind wir in Südtirol schon gut vertreten. Ich denke, Zürich wäre ein spannendes Thema. Aber wie gesagt, es gibt noch keine Pläne für weitere Stores.