Kann sich Burberry als Super-Luxusmarke positionieren?

Das beigefarbene Karomuster ist vielleicht ein zentraler Look in den Kollektionen der Heritage-Marke Burberry, aber unter dem neuen CEO Marco Gobbetti soll dieser Look zum Ultraluxus werden.

Burberry will sich unter Gobetti in eine Über-Luxusmarke verwandeln. Nach dem Rücktritt von Creative Director Christopher Bailey vor weniger als vierzehn Tagen gab Gobbetti nun bekannt, dass das Unternehmen sich als Luxusmarke etablieren will, um "im lohnendsten und beständigsten Segment des Marktes mitzuspielen".

Dies bedeutet, dass Burberry seine derzeitige Vertriebspolitik unter die Lupe nehmen und Großkunden sowie Multibrand-Filialen kündigen muss, die die Kriterien des Luxuseinzelhandels nicht erfüllen. Sogar seine eigenen Läden werden unter Druck gesetzt. Sie sollen entweder renoviert oder für die Schließung in Betracht gezogen werden.

Das Unternehmen sagte, es werde Händler, die nicht den neuen Vorstellungen entsprächen „rationalisieren“. Diese Maßnahme soll in den USA beginnen und dann Europa, im Mittleren Osten und in Asien fortgesetzt werden, bemerkte WGSN. So sollen das Ladenerlebnis „transformiert", Geschäfte umgestaltet und der "Luxusservice verbessert“ werden.

Einkaufen bei Burberry ist weit entfernt vom Einkaufen bei Hermes

Aber die Verbindung von Super-Luxus und Burberry ist fraglich. Betreten Sie eines seiner Geschäfte und Sie werden nicht den gleichen Luxus erleben, den Sie bei Céline oder Hermès vorfinden - weder in Sachen Dekor noch in Sachen Produktangebot. Was das Produkt anbelangt, so passt ein unendliches Angebot an Einstiegsartikeln und erkennbaren Logo-Produkten - insbesondere das Karomuster - nicht zu den eben angesprochenen Luxusikonen, die ohne solche „Masstige-Ware“ auskommen. Die eingeschränkte Verfügbarkeit von Produkten ist es, die diese Art von Superluxus so begehrlich macht. Der zuletzt von Burberry eingeschlagene Weg der „See Now Buy Now“-Kollektionen steht im Widerspruch zu dieser Art von Luxus.

Burberry muss seine Mode-Inhalte wiederbeleben

Laut Financial Times hieß es von Burberry, das Unternehmen müsse seine "Mode-Inhalte wiederbeleben und neue Energie in seiner Kommunikation vermitteln.“ Außerdem wolle man, so hieß es, „seine Geschäfte neu überdenken, um sich in das lohnendste, beständige Segment des Marktes zu erschließen.“

Bei Reuters hieß es, Gobbetti wolle nicht die Mäntel und Karomuster, die Teil der DNA des Hauses sind, einstellen, aber er wolle es erreichen, bei Kunden das Verlangen nach dem Neuem und Aufregenden zu wecken.

"Die Kunden von heute suchen nach lässiger Mode, die Spaß macht“, sagte Gobbetti. „Ihre Garderoben sind bereits voll von ikonischen Basics.“

Übergangsphase

Burberry sagte, es müsse, um die Verbraucher zu gewinnen, seine “Markenpositionierung schärfen und die Herangehensweise an Produkt-, Kommunikations- und Kundenerfahrung ändern." Das Unternehmen sagte auch, es werde sein Angebot umgestalten und die Modekollektionen mit Luxus neu beleben. Lederwaren und Accessoires sollen weiter Zugpferde sein, um neue Kunden zu gewinnen. Man wolle auf der „Stärke der Kleidung aufbauen und sie wieder neu mit Begehrlichkeit aufladen.“ Auch soll das Angebot so verändert werden, dass den Kunden ein lückenloses Erscheinungsbild geboten und gleichzeitig das Sortiment vereinfacht wird.

Bildnachweis: Burberry-Website