Kann Marc Jacobs zu seiner glorreichen Zeit der Coolness zurückkehren?

Es ist erst ein Jahr her, seit Marc by Marc Jacobs seine Herbst/Winterkollektion 2014 unter der neuen kreativen Leitung des britischen Duos Katie Hillier und Luella Bartley vorgestellt hat. Die Ankündigung im März, dass die Marke mit der Hauptlinie verschmolzen werden soll, überraschte die Branche etwas. Die Muttergesellschaft von Marc Jacobs, LVMH, hat mit großem Trara erhebliches Kapital und Aufwand investiert, um die kränkelnde Linie aufzupäppeln. Sowohl auf kreativer als auch kommerzieller Ebene sind dies zwei große neue Richtungen in sehr kurzer Zeit.

Nach nur drei Saisons unter der Leitung von Hillier und Bartley muss es wohl hinter den Kulissen zu Auseinandersetzungen sowohl mit Investoren als auch der "Familie" von Marc Jacobs, wie er sie zu nennen pflegt, gekommen sein, damit nun die Kollektion vollständig aufgegeben und das Unternehmen Marc Jacobs International eine neue Ausrichtung erhält.

Bei 200 Läden auf der ganzen Welt bergen leistungsschwache Linien ein großes Risiko

Bei über 200 Läden weltweit und einem Portfolio, das die Hauptlinie, Zweitlinie, Kinderkleidung, Accessoires und Buchläden von Jacobs umfasst, steht viel auf dem Spiel, wenn eine Kollektion nicht richtig läuft. Das gilt noch mehr, wenn das Markenimage nicht stimmig ist. Es dürfte nicht überraschen, dass die Marke Marc Jacobs Schaden genommen hat, als auch Luis Vuitton zum Unternehmen gehörte. Es ist, unabhängig davon, wie talentiert ein Designer Jacobs oder wie erfahren sein Geschäftspartner Robert Duffy auch sein mag, schwierig, drei Marken gleichzeitig zu führen. Louis Vuitton erforderte immer ihr Hauptaugenmerk.

Als ehemaliger Mitarbeiter von LVMH und Marc Jacobs kann ich sagen, dass der Zustand der Firma im Jahr 2003, als ich dem Team angehörte, das die Marke Marc by Marc Jacobs in Europa auf den Markt brachte, und das, was das Unternehmen heute darstellt, zwei diametrale Gegensätze sind. Damals standen Einzelhändler und Käufer vor dem Ausstellungsraum in Mailand Schlange und die hohen Mindestbestellmengen waren kein Problem, wenn die "unbedingt benötigte" Zweitkollektion präsentiert wurde. Importsteuern, späte Lieferzeiten, Preise - die Einzelhändler waren bereit, alle Bedingungen zu akzeptieren- was in der heutigen überzeichneten Welt der kommerziellen Mode gänzlich unbekannt ist. Aber die Kollektion hat nicht mehr die gleiche Ausstrahlung.

2013 meinte Robert Duffy zur Ernennung von Hillier und Bartley: "Die Konkurrenz ist zu groß geworden. Wir haben ein Problem mit der Konfektionskleidung. Ich wusste es, weil ich die Einzelhandelsgeschäfte des Unternehmens genau beobachte, und ich erkannte, was vor sich ging. Wir haben einen starken Start mit Jeans gehabt und sie dann einfach sausen lassen. Wir haben uns auf unseren Lorbeeren ausgeruht, was uns geschadet hat."

Kann Marc Jacobs zu seiner glorreichen Zeit der Coolness zurückkehren?

Als Jacobs und Duffy sich von Louis Vuitton trennten, wurde dies von vielen als ein zweifacher Schub betrachtet, sowohl für seine gleichnamige Marke als auch für Louis Vuitton. Die Aufgabe der Marke Vuitton bedeutete, dass Jacobs die Entwicklung seiner eigenen Marke schneller vorantreiben konnte, die einen Jahresumsatz von rund 1 Milliarde US-Dollar erzielt. Zu der Zeit kursierten Gerüchte eines möglichen Börsengangs im Jahr 2016, die aber nicht bestätigt wurden.

Duffy zog sich im letzten Herbst aus dem Tagesgeschäft der Marke zurück und der neue Geschäftsführer Sebastian Suhl übernahm die Leitung. Ein neuer Geschäftsführer wird die Landschaft des Unternehmens immer verändern. Suhl meinte gegenüber Womenswear Daily, dass es eine große Chance für das neue Geschäft mit einer einzigen Marke im Rahmen des “Kernpreisbereichs” von Marc by Marc und ebenso sehr viel Spielraum zwischen den Höchstpreisen von Marc by Marc und den Startpreisen der Hauptlinie gebe.

Jacobs wurde einst als der König der Coolness und der schicken New Yorker Mode gefeiert. Die Marke Marc by Marc Jacobs war die kleine Schwester der Hauptlinie, sie war unkonventionell, individuell, aber immer sehr newyorkerisch. Die Model-Armee, die Hillier und Bartley bei ihrem ersten Auftritt auf dem Laufsteg aufmarschieren ließ, mag vielleicht neu und originell gewesen sein, aber sie schien sich mehr auf ihre Shoreditch-Clique als die Markenwerte von MJ zu beziehen.

Jacobs erklärte: „Ich möchte fantastische Mode machen. Ich möchte einen Weg finden, diese fantastische Mode Menschen unterschiedlichen Niveaus zugänglich zu machen. Ich habe das Gefühl, dass wir das nicht erreichen können, wenn wir zwei unterschiedliche Kollektionen mit zwei unterschiedlichen Botschaften präsentieren.”

Die Marke von Jacobs wird sicher wieder am anderen Ende des Tunnels herauskommen, immer noch cool, immer noch wichtig. Nach 30 Jahren im Geschäft hat Jacobs schon etliche Hürden überwunden; der sichtbare Misserfolg durch den Rauswurf bei Perry Ellis, der Beinahe-Bankrott, als er mit Duffy seine eigene Marke gründete, und nicht zu zuletzt seine Drogenprobleme. Er hat es immerhin geschafft, dass sich die Luxusmarke Louis Vuitton wie Phoenix aus der Asche erhoben hat. Die Verschmelzung seiner Kollektion unter einem Dach erscheint deshalb vernünftig und cool. Der kommerzielle Erfolg wird unweigerlich folgen.