Kann Gap wieder auf die Beine kommen, nachdem es zur Basismarke wurde?

Amerikas ehemalige Lieblingsmarke Gap wurde einst, als jeder nach Jeans und Fleece-Pullovern suchte, für ihre zeitlose Basiskollektion gelobt. Als sich die Mode jedoch weiter entwickelte, ließ die Nachfrage nach der Marke im Laufe der Jahre stark nach, da die Verbraucher sich auf größere und vielversprechendere Modegründe wagten. Angesichts der schwindenden Popularität der Marke und dem fallenden Marktwert von Gap Inc, der zur Schließung mehrerer Geschäfte führte, fragt sich FashionUnited, was bei Gap schief gelaufen ist und ob das Unternehmen die Dinge immer noch umkehren kann? Oder sollte es einfach nur den Schaden begrenzen und schwächere Marken abstossen, die das Unternehmen belasten?

Dass Gap mit einer Reihe von Problemen zu kämpfen hat, ist nicht gerade neu. Die Aktien des US-Bekleidungsunternehmen sind allein in diesem Jahr um 40 Prozent gefallen. Gap gab am 19. November bekannt, dass ein trübes drittes Quartal sich in ein noch düsteres viertes Quartal verwandeln würde, was zu einer Angleichung seiner Prognose für das Gesamtjahr führte. Zusammen mit ein paar hochkarätigen Rücktritten wie dem von Stefan Larsson, dem ehemaligen Präsidenten von Old Navy, der jetzt Geschäftsführer von Ralph Lauren ist, und dem Ruhestand des ehemaligen Geschäftsführers und Vorstands Glenn Murphy haben die schwindenden Ergebnisse zahlreiche Fragen zur allgemeinen Geschäftsstrategie von Gap aufgeworfen. FashionUnited hat einen genaueren Blick darauf geworfen, wo Gap den richtigen Riecher hatte und wo nicht.

Was lief gut?

Obwohl Gap zwischen 2011-2013 einen kurzen Erfolgszeitraum genoss, ist dies wahrscheinlich auf ein gesteigertes Interesse an Gaps Marke Old Navy zurückzuführen. Im Lauf der Jahre visierte die Marke gezielt Familien (Jenny, Mike und die Kinder) in ihren Marketing-Kampagnen an und blieb dieser Zielgruppe treu. "Es geht bei uns um die Familie", sagte Jill Stanton, stellvertretende Vorsitzende für Produktentwicklung und Design bei Old Navy zu Old Navys neuester Reihe 'Active'. "Ich denke, wir haben das breiteste Angebot für die Familie [von] allen anderen."

Die Familienbindung von Old Navy

Dieser starke Fokus funktioniert eindeutig für die Marke und ihre Kernverbraucher, da Old Navy bei Gap die beste Gesamtleistung zeigt und sein Umsatz weiterhin jährlich wächst - im Geschäftsjahr 2014 um 5 Prozent auf 6.619 Millionen US-Dollar verglichen mit 6.257 Millionen US-Dollar 2013. Old Navys starker Familien-Fokus hilft der Marke auch dabei, sich von Konkurrenten wie TJX Companies zu unterscheiden, die sich auf ein viel breiteres Publikum konzentrieren. Durch die Herstellung erschwinglicher Kleidung für die ganze Familie, die zudem von guter Qualität ist, schafft es Old Navy auch weiterhin, mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu bleiben und einen treuen Kundenstamm zu pflegen.

Banana Republic ist "erschwinglicher Luxus"

Mit seinem Schwerpunkt auf der Schaffung von "erschwinglichem Luxus" passte Banana Republic seine Marketing-Strategie nach der Platzierung neuer Produktfilter in der zweiten Hälfte des Jahres 2009 an, um moderne Verbraucher anzusprechen. Sobald die Marke ihren Stil neu ausrichten konnte, nutzte sie dies als Marketingtrick um wieder mit Verbrauchern Kontakt aufzunehmen, indem sie eine Reihe von Kooperationen mit anderen Unternehmen einging, die sich an den gleichen Kunden richteten, wie Virgin America, Kimpton Hotels und die beliebte TV-Serie "Mad Men". Diese Umgestaltung führte zu einer verbesserten Leistung Ende des Jahres 2009 und in der ersten Hälfte des Jahres 2010, was zu einem Anstieg des Gesamtumsatzes auf 2.583 Millionen US-Dollar bis zum Geschäftsjahr 2010 führte.

Athleta für aktive Frauen

Athleta ist eine weitere Marke, die es geschafft hat, die richtige Marktplatzierung zu finden. Sie richtet sich an die Verbraucher, die Mode für Freizeitsport und leistungsstarke Sportmode zum erschwinglichen Preis suchen. Sie ist kontinuierlich in der Lage, Preis und Qualität zu liefern und so erfolgreich zu bleiben. Da es für Marken wichtig ist, einen gezielten Schwerpunkt zu haben, um Marktanteile von dominaten Fast Fashion-Akteuren wie H&M zu gewinnen, zeigt Athletas Erfolg, wie wichtig es ist, seine Kunden zu kennen, um weiterhin Angemessenes liefern zu können.

Preisgestaltung

Es wurde durch die Rezession klar, dass Verbraucher immer mehr auf den Preis achten werden, wenn es um ihre Ausgaben geht. Daher entschieden sich viele Kunden, bei Gap zu bestellen; nicht unbedingt wegen seiner vielseitigen Produktpalette, sondern aufgrund seiner erschwinglichen Preise. Da das allgemeine Design von Gaps Kleidung außer von Jeans eher einfach ist, erwarten die Kunden auch niedrigere Preise für diese Artikel.

Was ist schiefgelaufen?

Gap steckt insgesamt eine Menge Aufwand in die Kundenforschung, um die Nachfrage zu befriedigen. Es ist jedoch offensichtlich geworden, dass das Unternehmen im Moment weder eine klare Richtung für Gap noch für Banana Republic hat. Obwohl es sich anhört, was die Kunden wollen, und versucht, ihren Anforderungen zu entsprechen, ist das Unternehmen nicht in der Lage, mit wechselnden Trends Schritt zu halten, wie Fast Fashion-Unternehmen es können. Der Trick ist, die Bedürfnisse der Kunden und ihre Anforderungen voraussagen zu können und diese zu Beginn der Trendentstehung befriedigen zu können - etwas, das Konkurrenten wie H&M, Zara und Uniqlo sehr gut beherrschen.

Mangelde Nachfrage nach Gap und Banana Republic

Sowohl Gap und Banana Republic fehlt derzeit eine Zielgruppe, im Gegensatz zur Schwestermarke Old Navy, und damit ist Gap ist nicht in der Lage, Produkte für ihre Zielgruppe zu entwerfen und zu liefern. Weil ihre drei konkurrierenden Marken Kundenanforderungen schaffen, statt sie hinterher zu befriedigen, gewinnen sie potenzielle Banana Republic- und Gap-Kunden mit einer Kombination aus Preis, Qualität und Produkten für sich. Indem es als Marke Nachfrage erzeugt, wird Gap wieder Zugang zu seinen Kunden finden, und nicht, indem sie auf Kundenanforderungen eingeht.

Falsche Markenpolitik für Banana Republic

Im Jahr 2009 war Banana Republic viel mehr auf die Vermarktung seiner Kleidung an seine Zielgruppe durch Hervorheben seiner Vielseitigkeit konzentriert, statt auf Preis, Qualität und Design-Ästhetik. Durch die Wirtschaftskrise verlor die Marke jedoch das Vertrauen der Verbraucher, da viele Kunden nicht das nötige Geld hatten, um die vielseitigen und 'luxuriösen' Einzelteile der Marke zu kaufen. Die Kunden wollten Kleidung, die entweder von hoher Qualität und damit ihr hart verdientes Geld wert war, oder billigere Kleidung. Durch die Missdeutung der Änderung ihrer Stammkundschaft verlor Gap eine Reihe von Banana Republic-Kunden an andere Marken.

Gaps Vorliebe für Outlets

Gap erweitert im Moment Gap Outlets und für viele scheint dies ein logischer Schritt zu sein, da Discounter in Rezessionszeiten florieren. Aber indem der Schwerpunkt auf der Einführung von seinem Outlet-Format liegt, motiviert Gap seine Verbraucher auch dazu, dort einzukaufen, statt in den normalen Geschäften der Marke. Das Unternehmen würde wahrscheinlich besser daran tun, seine Preisgestaltung in diesen Läden zu überprüfen und sich auf sein Ziel zu konzentrieren, den wahren amerikanischen Stil zu liefern, um zu gewährleisten, dass sich nicht die gesamte Marke als Discounter vermarktet.

Piperlime: Mangel an Fokus

Gaps Marke Piperlime verlor 2011 viel von seinem Fokus und seiner Richtung, als sie von ihrem reinen Schuhangebot zu einer breiteren Produktpalette überging, mit der Absicht, ein "Gegenmittel zum Kaufhaus" zu werden. Diese eher vage Begriff, der Käufern gefallen sollte, die auf der Suche nach einem neuen und heimischen Produktangebot waren, schlug fehl, da Kunden Kaufhäuser aus verschiedenen Gründen besuchen als Einzelhändler. Dies trug wahrscheinlich zur Aufgabe der Online-Marke bei, da Gap ankündigte, es werde das Label Anfang des Jahres aufgeben und die Website dann auch im April einstellte.

Die Lösung für Gap Inc

Nun, da Gap eindeutig unter die Lupe genommen wurde, stellt sich die Frage, wie das Bekleidungsunternehmen versuchen kann, eine Kehrtwende einzulegen?

Marken miteinander verlinken

Die Gap-Marke Athleta läuft gut und ihre Preisgestaltung und ihr Designanspruch bleiben auch innerhalb der Zielgruppe, an die sich Banana Republic derzeit richtet. Durch die Verknüpfung von Athleta mit Banana Republic oder durch die Öffnung von Athleta-Konzessionsgeschäften innerhalb bestehender Banana Republic -Läden wäre Gap in der Lage, den Schwerpunkt der Marke neu auszurichten und sie einer bereits bestehenden Zielgruppe zu präsentieren. Durch die Stärkung der Verbindung zwischen den beiden Marken und die Anpassung des Banana Republic-Angebots an Athleta-Kunden würde sie Überschneidung der Zielgruppen erreichen.

Überdenken der "Kluft"

Indem Gap den Markt mit Gap Outlet Stores überschwemmt hat, hat sich das Unternehmen leider als Discountlabel vermarktet. Daher ist klar, dass seine reguläre Preisgestaltung, verglichen mit dem gelieferten Design und Qualität, die Ansprüche der Kunden nicht erfüllt, wenn sie lieber darauf warten, bis die Ware im Outlet landet. Um den Verkauf in regulären Gap-Filialen zu erhöhen, sollte das Unternehmen seine Produktpalette, Zusammensetzung und das Preisniveau überdenken. Da sich Gap Denim sehr gut verkauft, wäre es ein kluger Schritt, diesen Bereich auf Kosten anderer, weniger beliebter Kollektionen zu erweitern. Gap ist auch für seine starken Kinder-Kollektionen bekannt und könnte daraus leicht Kapital schlagen, indem es statt Outlet-Stores mehr Kids- und Denim-Filialen aufmacht. Die Einstellung von die Marke Piperlime ins April 2015 ist für Gap Inc einen gute ersten Schritt nach einem besser aufgestellten Unternehmen.

Das Management-Team stärken

Wenn die aktuelle Unternehmensstruktur nicht mit der Neuausrichtung, einem Imagewechsel oder einer Erweiterung des Angebots von Gaps ums Überleben kämpfenden Marken beginnt, dann wäre es vielleicht ein weiser Schritt des Unternehmens, die Bedürfnisse seiner Führungskräfte und Mitarbeiter zu überprüfen. Besonders, wenn sich das Unternehmen für Cross-Selling entscheiden würde, wie für Athleta und Banana Republic vorgeschlagen, wären zusätzliche Führungskräfte und Kreativdirektoren, die für beide Marken verantwortlich sind, ein weiser Schritt. Obwohl sich das Unternehmen Anfang des Jahres entschied, die Marke Piperlime einzustellen, muss es sich anderen schwächelnden Marken stellen oder das Risiko eingehen, für sie die gleiche Entscheidung treffen zu müssen.

Gaps Prognose und die von FashionUnited

Gaps derzeitiger Geschäftsführer Art Peck, ist zuversichtlich, dass "mit der neuen Führungspitze bei Gap und Banana Republic", das Unternehmen in der Lage sein wird, von den positiven Ergebnissen bei Old Navy zu lernen und diese Lektionen umzusetzen, um das Produktangebot zu verbessern. "Athleta bleibt weiterhin sehr gut positioniert, um das Wachstum im Damen-Aktivbereich aufrechtzuerhalten und ein Teil der täglichen Garderobe unserer Kunden zu werden."

Während FashionUnited zustimmt, dass Old Navy und Athleta beide gut positioniert sind, um auch weiterhin gut dazustehen, wird das Unternehmen zweifellos in Zukunft größere Schwierigkeiten bekommen, wenn sich nicht bald für Gaps andere schwächelnde Marken (Banana Republic und Gap) Veränderungen einstellen. Es ist klar, dass Banana Republic sich derzeit auf einer Talfahrt befindet und Gaps Umsatz, der von Jahr zu Jahr abgenommen hat, bis 2017 stark sinken dürfte.

Im schlimmsten Fall

FashionUnited sagt voraus, dass, sollte Gap keine ernsthaften Änderungen an seinen schwächelnden Marken vornehmen, die Dinge sich zum schlimmsten entwickeln könnten. Schaut man sich die finanzielle Lage des Unternehmens an, die im Moment ziemlich stark ist, da Gap ein Barvermögen von mehr als 1,5 Milliarden US-Dollar und alle Kredite abbezahlt hat, ist es unwahrscheinlich, dass das Unternehmen in absehbarer Zeit mit finanziellen Problemen konfrontiert wird. Aber da das Unternehmen auch in den Händen öffentlichen Anteilseigner ist, wird es seine schwachen Marken entweder aufgeben oder Teil stärkerer Bereiche machen müssen, um die Aktionäre zufrieden zu stellen. FashionUnited sieht die Zusammenführung von Gap Denim und Gap Kids mit Old Navy in den nächsten vier Jahren voraus; andererseits könnte Banana Republic anders vermarktet und nach einer Umstrukturierung neu eingeführt werden, was voraussichtlich innerhalb der nächsten zwei Jahre geschehen wird. Oder die Marke könnte verkauft werden oder ganz verschwinden, sollte Gap in den nächsten drei Jahren keine Änderungen an ihr vornehmen.

Im günstigsten Fall

Sollte Gap jedoch einige der vorgeschlagenen Lösungen implementieren, dann sieht die Prognose von FashionUnited für die Zukunft des Unternehmens wesentlich besser aus. In diesem Fall ist ein Zusammenschluss von Banana Republic und Athleta wahrscheinlich. Diese Zusammenlegung könnte zu einer Imageänderung von Banana Republic und einer Neueinführung innerhalb von drei Jahren führen.

Gap wird auch einen Imagewandel durchmachen und sich auf die Eröffnung neuer Fachgeschäfte konzentrieren, Kids und Denim, was vermutlich zu einer Schließung von rund einem Fünftel aller Gap Outlet Stores in den nächsten zwei Jahren führen wird. Das Unternehmen wird auch weiterhin neue Gap-Fachgeschäfte eröffnen, aber keine zusätzlichen Outlet Stores oder regeläre Gap-Geschäfte. Um diesen veränderten Schwerpunkt des Unternehmen seinen Kunden dauerhaft mitzuteilen, glaubt FashionUnited, dass Gap seinen Imagewechsel nicht vor der zweiten Hälfte des Jahres 2019 in Angriff nehmen wird. Dieser wird eine Veränderung seines Produktangebots in den Outlet Stores und eine seiner Produktereihen, Produktpalette und Preisgestaltung beinhalten, die dabei helfen wird, nicht nur Gaps Marken zu retten, sondern auch Gap Inc.

Dies ist der zwölfte Teil einer neuen Serie basierend auf spezifischen Business-Einblicken von FashionUniteds Top 100 Index. In der nächsten Woche geht es um Prada.

Geschrieben für FashionUnited UK von Vivian Hendriksz; übersetzt von Simone Preuss.

Foto: Gap Inc