Kann ein neuer CEO Victoria's Secret wieder relevant machen?

Wenn es jemals eine Marke gab, die den Schuss nicht gehört hat, dann wohl Victoria's Secret. Jedes Jahr im November war der amerikanische Dessous-Gigant Gastgeber einer Modenschau-Extravaganza mit berühmten Models, die sich in die hochhackigen "Engel" der Marke verwandelten und mit juwelenbesetzten Dessous und gefiederten Flügeln über einen Laufsteg schritten.

In scharfem Kontrast zu den ethnisch vielfältigen Profilen anderer Marken gelang es Victoria's Secret nicht, Body Positivity zu umarmen, unterschiedliche Größen einzubeziehen und Diversity als Teil seiner DNA zu etablieren. Die Marke verlor Millionen von Zuschauern, stellte ihre Show ein, versuchte einen Verkauf an Private Equity und stellte einen CEO ein, der weniger als zwei Jahre in der Rolle blieb. Dann stellte sie einen weiteren CEO ein, der ebenfalls weniger als zwei Jahre in dieser Funktion tätig war, und nun, in der Hoffnung, beim dritten Mal Glück zu haben, schaute sie sich intern um und ernannte Martin Waters, der seit 2008 für das Unternehmen tätig ist, mit sofortiger Wirkung zum CEO.

Ein neuer Personaldirektor und zurückkehrender Chefdesigner bedeutet, dass ein neues Führungsteam VS leitet. Werden sie in der Lage sein, ein Unternehmen, das in einer überholten Version von Sexiness und Weiblichkeit verwurzelt ist, erfolgreich zu sanieren? Ein Geschäftsmodell der alten Schule, das nicht auf ‘digital first’ aufgebaut war, hat während der Pandemie nicht geholfen, als die Läden gezwungen waren, zu schließen. In den USA wurde ein Viertel der 1.000 Läden aufgegeben und zusätzlich die Belegschaft um 15 Prozent reduziert.

Die Victoria's Secret-Muttergesellschaft L Brands verbuchte dennoch ein anständiges drittes Quartal mit einem Betriebsgewinn von 580 Millionen US-Dollar, was größtenteils auf den Geschäftsbereich Bath & Body Works zurückzuführen ist. Bereits im September gründete der britische Zweig von Victoria's Secret ein Joint Venture mit Next plc, von dem Waters sagte: „Wir freuen uns, diesen nächsten Schritt in unserem Plan zur Gewinnsteigerung für Victoria's Secret zu gehen. Die Fähigkeiten und Erfahrungen von Next auf dem britischen Markt sind beachtlich, und unsere Partnerschaft wird dem Unternehmen bedeutende Wachstumschancen bieten."

Ein neuer Ansatz ist noch nicht erkennbar

Nachdem die Show im zweiten Jahr in Folge abgesagt wurde, hatte Victoria's Secret ausreichend Zeit, sich mit der Me Too-Bewegung und der Neupositionierung in einer veränderten Welt der weiblichen Schönheit und ihrer Beziehung zu den Bekleidungskategorien Wäsche und Unterwäsche zu befassen. Bis jetzt hat sich noch kein frisches Denken durchgesetzt oder der Marke neues Leben eingehaucht.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: Victoria's Secret