Ist es verantwortungsvoll, Kleidung aus der Amazon-Serie 'Making the Cut' zu kaufen?

Making The Cut, Amazons Mode Reality-TV-Show, lässt zehn unternehmerisch denkende Modeschaffende aus der ganzen Welt gegeneinander antreten, um einen Preis von einer Million US-Dollar und eine Mentorenschaft von Amazon zu gewinnen, die ihnen helfen soll, eine globale Marke zu werden. Viele der Labels sind bereits erfolgreich. Das Niveau des Designs ist daher höher als das der Mode-Reality-Show Project Runway, das Heidi Klum und Tim Gunn vor Making The Cut moderierten. Bei Making the Cut gibt es keine Herausforderungen, Kleidungsstücke aus Autoteilen, Lakritze oder Jalousien herzustellen; es handelt sich um echte Kleider.

Jede Woche wird einer der Gewinner-Looks auf der Amazon-Website verkauft. Die Formel „Watch it. Wear it.“ erinnert an das mittlerweile bekannte Fast-Fashion-Modell „See Now, Buy Now“ und appelliert an die Ungeduld des modernen Käufers, der sofortige Wunschbefriedigung will. Das Format hat das Potenzial dem Online-Händler neue, modebegeisterte Verbraucher zuzuführen, die Amazon bisher nicht begeistern konnte. Aber wie ich nach der ersten Folge von Staffel 2 selbst feststellen konnte, schafft es auch ein Dilemma für Verbraucher.

Mein Hauptgrund für das Einschalten war der Kandidat Gary Graham. Ich verfolge Grahams Karriere schon seit Jahren und bin Anhängerin seiner Kleider, die in Kleinserien hergestellt und in seinem Atelier in den Catskills im US-Bundesstaat New York sorgfältig verarbeitet werden, weit weg von der New Yorker Modeszene, in der er sich einst als ehemaliger Finalist des Vogue/CFDA Fashion Fund bewegte. Die erste Version seines gleichnamigen Labels wurde 2018 aufgelöst. Er verlagerte seine Aktivitäten in den Norden und begann eine intimere Marke, GaryGraham422. Seine Ästhetik mit antiken Blumenmustern, wiederverwendeten Tagesdecken und handgefertigten Stickereien passt zu den spartanischen Wandvertäfelungen, den beschädigten Türrahmen und der ländlichen Umgebung, die in seinen Instagram-Posts zu sehen sind. Seine Geschichten in den sozialen Medien haben mich in den dunklen Tagen der Pandemie aufgemuntert. Ich hörte auf zu scrollen, um bei einem farbenfrohen Fischgrätmuster zu verweilen, das auf dem Webstuhl in einer Fabrik im Norden des Landes gewebt wurde. Ich konnte mir vorstellen, wie toll die bauschige viktorianische Bluse mit Mikroblumenmuster aussehen würde, selbst zu Jeans. Seine Kleidungsstücke würden, wenn sie getragen würden, für Gesprächsstoff sorgen und Neugierde wecken. Seine Markenidentität war klar: Sie zeugte von Nostalgie und Geschichtsbewusstsein, vom Glauben an Slow Fashion, von der Bedeutung natürlicher Materialien und von einer durchdachten Sichtweise. Sie steht in direktem Gegensatz zu dem Online-Einzelhandelsriesen, dem missbräuchliche Arbeitsbedingungen vorgeworfen werden und der im Alleingang landesweit kleine und mittlere Unternehmen zerstört.

Making The Cut ist ein einstündiger Werbespot für Amazon, gespickt mit den zwischenmenschlichen Intrigen, die wir von Reality-TV gewohnt sind. Während die Allianz von Gary Graham und Jeff Bezos für mich verwirrend war, ein Zusammenspiel von David und Goliath, war die einstimmige Entscheidung der Jury, Grahams Look, inspiriert von Armeedecken und einem geblümten Teppich von einem seiner Lieblingsweber, zum Sieger zu erklären, klar. Ich hätte ihr nicht mehr zustimmen können.

Ich erlebte den Nervenkitzel, den Reality-TV-Zuschauer empfinden, wenn sie auf einen Gewinner gesetzt haben. Ich hörte, wie der Gastjuror Jeremy Scott von Moschino die Vorzüge von Grahams Design anpries: „dynamisch, neu, modern, interessant, einzigartig!“ Aber ich brauchte seine Empfehlung nicht zu hören. Bei dem Kleidungsstück handelt es sich um ein Hemdkleid mit Taschentuch-Saum, das mit einem marineblauen und weißen Blumenmotiv in Militär-Oliv eingefärbt ist und einen von Grahams charakteristischen Ärmeln aufweist. Ich überprüfte den Preis, der auf Amazon dafür verlangt wird. Knapp unter 80 US-Dollar. Ähnliche Kleider auf Grahams Website kosten das zehnfache davon. Während ich den Mauszeiger auf die Schaltfläche „In den Warenkorb“ bewegte, fällt es mir schwer auf „Kaufen“ zu klicken.

Nachhaltig Gesinnte zögern, bei Amazon zu kaufen

Wie die meisten von uns, die ethisch einkaufen wollen, meide ich Amazon, wo es nur geht. Manchmal ist das schwierig, vor allem, wenn die Preise unschlagbar und die Lieferung am nächsten Tag so bequem erscheinen. Wie konnte ich in Erwägung ziehen, einen Look von Kopf bis Fuß zu tragen, der im Wesentlichen das Ergebnis einer einstündigen Werbung für Amazon war? Kurzerhand wandte ich mich per Direktnachricht an den Designer und stellte ihm die folgende Frage: Wer steckt die 80 US-Dollar ein, Sie oder Jeff Bezos? Kurz darauf antwortete Graham sehr diplomatisch: „Die Designer erhalten einen Prozentsatz des Umsatzes! Das ist eine tolle, positive Sache.“ Dann bedankte er sich bei mir für mein Interesse an seinem Kleid.

Es ist heutzutage erschreckend schwierig, eine Marke zu etablieren, und ich habe beobachtet, wie viele meiner kleinen Lieblingsdesigner im Laufe der Jahre ihr Geschäft aufgeben mussten. Die Realität sieht so aus, dass Stars, die in Ihren Kreationen fotografiert werden, nichts bedeuten, wenn Sie sich die Muster für die nächste Saison nicht leisten können, weil die Geschäfte Sie nicht für die letzten beiden Saisons bezahlt haben. Modefachleute sind besonders wachsam, was den Schaden angeht, den Amazon ihrer Branche zugefügt hat. Jeder der zehn Designer muss die Vor- und Nachteile abgewogen haben, bevor er sich für die Teilnahme an der Show entschied. Im Englischen gibt es das geflügelte Wort „If you can’t beat them, join them“, was soviel heißt wie: Wenn man den Gegner nicht schlagen kann, muss man sich auf seine Seite schlagen.

Genau das scheinen die Designer getan zu haben. Grahams Kleidungsstücke sind ein Gesprächsanreger. Sein Gewinner-Look, das Amanda-Kleid, hat nicht nur einen Dialog zwischen dem Designer und mir ausgelöst, sondern mich auch dazu veranlasst, über meine widersprüchlichen Gefühle beim Kauf des Kleides bei Amazon zu schreiben und damit das Spannungsverhältnis zwischen Begehren und Verantwortung sichtbar zu machen. Grahams Kleider erzählen immer eine Geschichte, und die von Amanda, wie er den Making The Cut-Juroren erklärte, basiert auf Erlösung und wurde vom Grabstein einer Frau inspiriert, die um 1800 starb. Erlösung ist auch das, was er sich beruflich von seinem Auftritt bei Making The Cut erhofft. Ich habe deshalb schließlich auf „Jetzt kaufen“ geklickt.

Die Moderedakteurin Jackie Mallon ist auch Pädagogin und Autorin von Silk for the Feed Dogs, einem Roman, der in der internationalen Modeindustrie spielt

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.com veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ