Inklusiver und inspirierender: So will Zalando seine Womenswear aufstellen

Zalando will inspirierender und inklusiver für Frauen werden, erzählt Sara Diez, die im September zur Online-Modeplattform Zalando kam, um den Bereich für Damenmode zu leiten. In ihrem ersten Interview seit Amtsantritt spricht Diez über die zukünftige Strategie für Women, das schlechte Wetter und die Trends der kommenden Herbst/Winter 2019 Saison.

Was hat Sie nach Stationen bei namhaften Modekonzernen bewegt, als Vice President Category Women zu Zalando zu wechseln?

Um diese Frage zu beantworten, muss ich etwas ausholen. Ich habe meine Karriere bei Inditex begonnen und dort für die Hauptmarke Zara gearbeitet. Das war zu Beginn der Digitalisierung des Einzelhandels. Dann bin ich nach Amsterdam gezogen, um für Nike zu arbeiten. Die Gemeinsamkeit war das digitale Geschäft. Bei Nike hatte ich auch die Chance, das Geschäft von Nike.com und den Shop zu leiten. Das war zu der Zeit, als man anfing die Dinge zuerst digital zu denken. Als Ergänzung meiner Karriere macht Zalando also wirklich Sinn. Es war äußerst attraktiv für mich, zu einem reinen Online-Player zu kommen und hier zu lernen.

Was haben Sie als neue Chefin für das Womenswear-Segment von Zalando vor?

Wir bieten Mode für alle an und dazu gehört es auch ein umfassendes Größen-Sortiment anzubieten. Wir schauen uns Größen für jeden einzelnen Körpertyp an: von Petite bis Plus Sizes. Den Hauptteil dieses Geschäftsbereichs bilden Große Größen, wo wir mit 60 Prozent wachsen. Ein weiteres Geschäftsfeld, auf das wir uns definitiv konzentrieren, ist unser Premium-Bereich. Wir sehen, dass es eine Menge Inspiration gibt, die von diesen Marken kommt. Einige dieser Marken können wir auch exklusiv nach Europa bringen.

Wie kann der Grad an Inspiration noch gesteigert werden?

Wir wollen die Plattform für kleinere, wirklich inspirierende Marken werden, die uns in unseren lokalen Märkten eine hohe Relevanz verleihen. Zur Zeit überlegen wir auch, relevante koreanische Marken einzuführen. Wir wollen diejenigen sein, die sie nach Europa bringen. Bei uns können europäische Konsumenten bereits einige Marken aus Los Angeles exklusiv vorfinden.

Der Geschäftsführer von Wettbewerber About You, Tarek Müller, bezeichnet Zalando und Amazon gerne als durchsuchbare Online-Lagerhallen. Was kann Zalando – außer mehr Premium-Marken ins Sortiment zu nehmen – hier noch tun?

Wenn man das aus einer Daten-Perspektive betrachtet ist der ‘Game-Changer’ die Personalisierung. Zalando hat hier massiv investiert, ein Team von mehr als 600 Leuten widmet sich allein diesem Thema. Mehr Inhalte werden geschaffen, aber nicht jeder wird dasselbe sehen. Wir passen das Sortiment basierend auf den Präferenzen und der Suchhistorie jedes Einzelnen an. Das ist die beste Vorgehensweise, wenn man über ein großes Sortiment mit 300.000 Produkten verfügt, aber gleichzeitig für unterschiedliche Verbraucher kuratiert um sie nicht zu überfordern.

Das Wetter hat vielen Modeunternehmen in diesem Jahr zu schaffen gemacht. Auch Zalando war betroffen. Wie kann man bereits im Einkauf den Wetterkapriolen vorbeugen?

Wir stehen vor massiven wetterbedingten Veränderungen. Was im dritten Quartal geschehen ist, war bisher beispiellos. Bis zu einem gewissen Grad waren wir in der Lage uns hierdurch zu manövrieren, aber wir werden auch neue Erkenntnisse anwenden. Wir betrachten die Kollektionen nun auch anders als zuvor. Wenn wir mit einem kalten Januar und Februar rechnen, werden wir wahrscheinlich Winterprodukte weiter im Sortiment führen. Dieser Ansatz unterscheidet sich von der Art und Weise, wie Mode in der Vergangenheit geplant wurde, wo man bereits im Januar Frühlingsprodukte finden konnte. Wir investieren auch mehr in Übergangs-Kollektionen, die uns dabei helfen auf die unterschiedlichen saisonalen Realitäten zu reagieren.

Nachhaltigkeit ist zur Zeit ein großes Thema in der Modebranche. Was hat Zalando hier vor?

Wir haben bereits mehr als 11.000 Artikel, die als ‘nachhaltig’ gekennzeichnet sind, aber wir stehen erst am Anfang. Wir schließen Partnerschaften mit wichtigen Marken und haben noch mehr, die wir in unser Portfolio aufnehmen möchten. Bei Zalando möchten wir jetzt und nicht später in das Thema einsteigen, weil wir wissen, wie wichtig es ist. Bis 2020 werden unsere Eigenmarken 50 Prozent des gesamten Baumwollvolumens als Better Cotton beziehen [Anm.: Baumwolle aus der Better Cotton Initiative wurde mit nachhaltigen Produktionsmethoden hergestellt.]

Welche Trends sehen Sie für die kommende Herbst/Winter 2019 Saison?

Animal Prints werden in unterschiedlichen Spielarten vorkommen, sogar in Neon, Violett, Rot oder Schwarz. Wir sehen auch einen neuen Trend zu Cowboystiefeln, oft mit Animal Prints kombiniert. Die Cowboy-Stiefel können mit einer femininen Note zu einem Gesamt-Look kombiniert werden – ein Bohemian-Style mit weichen Blumenmustern und langen Kleidern. Dazu kommen Trends aus den siebziger Jahren wie Midi-Kleider und Röcke. Hosen gibt es auch in verschiedenen Passformen. Der Trend zu Streetwear mit Logos und klobigen Sneakern wird uns weiter begleiten. Die Ugly Sneakers begannen mit Balenciaga und jetzt fängt auch der Durchschnittskonsument an, diesen Trend zu kaufen.

Fotos: Zalando / Svenja Krüger