HW25 in den sozialen Medien: Sind unbekannte Gesichter die Zukunft der Fashion Week?

Der viel beklagte Abschwung und die sich verändernde Landschaft der Luxusausgaben haben die Modebranche in Aufruhr versetzt. Dieser Umbruch spiegelt sich nicht nur in den Finanzergebnissen und Veränderungen in der kreativen Führung wider, sondern hat auch die Herangehensweise der Marken an die Fashion Week sowie deren strategische Nutzung verändert.

Im Gegensatz zu den finanziellen Herausforderungen, mit denen viele Luxusmodemarken derzeit konfrontiert sind, verzeichnete der Earned Media Value (EMV) für die Herbst/Winter-Saison 2025 ein erstaunliches Wachstum. Die Saison generierte 775,9 Millionen US-Dollar EMV – ein Anstieg von 47 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Doch was hat zu diesem Erfolg beigetragen? Und wie haben die Marken die Macht der sozialen Medien genutzt, um sich zu profilieren? Die PR- und Image-Agentur Karla Otto hat diese Fragen für die HW25-Saison unter die Lupe genommen

Für einige lag der Schlüssel zum Erfolg in einem „Weniger ist mehr“-Ansatz, der auf der Strategie der vorherigen Frühjahr/Sommer-Saison aufbaute. Diesmal bedeutete dies jedoch, mit weniger Ressourcen mehr zu erreichen. Das EMV-Wachstum erfolgte trotz eines Rückgangs der Teilnehmendenzahlen und Social-Media-Postings rund um die Schauen, die um 17 Prozent zurückgingen. Dies bestärkt die Idee, dass Qualität und nicht Quantität die wahre Wirkungskraft hat.

Was ist wirkungsvoll?

Während Social Media in der Vergangenheit die kulturelle Bedeutung des „Fashion Month“ gesteigert hat, setzen viele Marken nun verstärkt auf wahrgenommene Exklusivität. Ziel ist es, die Markenloyalität zu festigen und die Begehrlichkeit durch Verknappung zu erhöhen – selbst in Bezug auf die prominenten Gäste.

Doch obwohl einige Marken die Zusammenarbeit mit Influencer:innen reduzierten, erzielten neue Namen weiterhin große Wirkung. Stars aus dem Asia-Pazifischen-Raum, insbesondere K-Pop-Idole und thailändische Schauspieler:innen, blieben dominant – Südkoreanische Talente machten die Hälfte der zehn einflussreichsten Persönlichkeiten aus. Gleichzeitig traten neue Akteure auf den Plan, darunter aufstrebende türkische Influencer:innen und digital-native Social-Media-Kommentator:innen, die der Fashion Week eine frische Perspektive verliehen.

Während einige Luxusmarken ihre Gästelisten reduzierten, um die Exklusivität zu stärken, setzten andere auf die Strahlkraft gezielt ausgewählter Talente mit internationaler Fangemeinde. So stellten sie sicher, dass ihre Präsenz weiterhin im Mittelpunkt der Modegespräche blieb.

Die bewusste Auswahl und Einladung von Persönlichkeiten mit hoch engagierten Anhänger:innen – die nicht nur in Scharen vor den Veranstaltungsorten erscheinen, sondern sich auch aktiv mit Online-Inhalten auseinandersetzen – steigert die EMV-Zahlen der unterstützten Marken erheblich. Dies zeigte sich besonders deutlich in der K-Pop-Community. Diese Entwicklung verdeutlicht die wachsende Erkenntnis, dass strategische Celebrity-Placements erhebliche digitale Dividenden abwerfen können, selbst in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten. Für Marken, die von dieser Dynamik profitieren wollen, liegt der Schlüssel darin, zu verstehen, welche Persönlichkeiten den größten Einfluss auf das digitale Publikum haben.

In der HW-25-Saison rückten daher auch aufstrebende Musikstars wie die Sängerinnen Doechii und Chappell Roan in den Fokus, die mit beachtlichen EMV-Beiträgen in die Modesphäre vordrangen. Dies unterstrich einmal mehr, dass die Zusammenarbeit mit aufstrebenden Künstler:innen mit hoch engagierten Communities genauso wirkungsvoll sein kann wie mit etablierten A-Prominenten.

Türkische Schauspieler:innen wiederum gewinnen zunehmend an Bedeutung, da ihre Showauftritte und ihr Privatleben zum nationalen Gesprächsthema werden – ein Trend, der ihre Attraktivität für Marken steigert, die in Märkte des Nahen Ostens und Osteuropas expandieren wollen. Durch die strategische Zusammenarbeit mit diesen Entertainment-Kraftpaketen sichern Modehäuser nicht nur ihre Sichtbarkeit, sondern prägen auch aktiv den kulturellen Zeitgeist in einer zunehmend fragmentierten digitalen Landschaft.

Während Marken, die auf Talente mit hyper-engagierten Fangemeinden setzten, in dieser Saison einen explosionsartigen Anstieg ihres EMV verzeichneten, entschieden sich gleichzeitig immer mehr Shows für ein zurückhaltendes Casting – mit Namen, die so unbekannt sind, dass sie nur in Nischen-Communities für Aufsehen sorgen.

Laut Karla Otto ist dieser Ansatz durchaus nachvollziehbar, insbesondere angesichts der Prognose, dass Verbraucher:innen weltweit zunehmend lokalen Influencer:innen statt großen Prominenten folgen werden. Soziale Medien üben weiterhin einen homogenisierenden Einfluss auf die Populärkultur aus, was die Relevanz von lokal verankerten Persönlichkeiten verstärkt. Doch wie funktioniert diese Strategie für Modemarken, die während der Fashion Week maximale Aufmerksamkeit generieren wollen?

Miu Miu hat in dieser Saison ein Best-Practice-Beispiel geliefert, indem die Marke nicht vollständig auf große Namen verzichtete. Supermodel Gigi Hadid lief für das italienische Label ebenso wie Schauspielerin Sarah Paulson und Model/Influencerin Amelia Gray. Gleichzeitig präsentierte das italienische Label aufstrebende Gen-Z-Stars wie Cortisa Star und Nettspend – Namen, die außerhalb ihrer Community kaum bekannt sind. Dies deutet darauf hin, dass die Kombination aus „Insider:innenwissen“ und Prominenz eine neue Art von Buzz erzeugen könnte, der sowohl innerhalb der Modebranche als auch über die regulären Sphären der Mainstream-(sozialen) Medien hinaus Anklang findet.

Ähnlich wie bei der Neuausrichtung der Influencer:innen-Strategien teilten sich die Marken in dieser Saison in zwei verschiedene Lager: diejenigen, die die Grenzen der Showproduktion mit großen, immersiven Erlebnissen verschoben, und diejenigen, die die Dinge einfach hielten, um das Gefühl der Exklusivität zu verstärken.

Coperni, seit langem einer der Vorreiter, wenn es um virale Runway-Momente geht, veranstaltete eine LAN-Party, die 12,1 Millionen US-Dollar EMV einbrachte, während Valentino ein Set wählte, das an ein Club-Toilette erinnerte, und damit die These untermauerte, dass Kreativität wieder einmal die bestimmende Währung der Saison war.

Laut Guillaume Troncy, Co-CEO des Designstudios Bureau Betak, geht es bei Shows darum, „die Grenzen der Kreativität zu erweitern und die Konsument:inen in einen Traum, eine Vision, eine Geschichte eintauchen zu lassen. Es geht auch darum, die Konvergenz von Mode, Unterhaltung und zeitgenössischer Kultur zu präsentieren.“ Die herausragenden Schauen dieser Saison machten deutlich: Theatralik und emotionale Resonanz sind nach wie vor wichtig, aber ebenso wichtig ist ein maßgeschneiderter, durchdachter Ansatz.

Haider Ackermanns mit Spannung erwartetes Debüt für Tom Ford wiederum war eine Lektion in Luxus als sorgfältig gehütetes Erlebnis – ur 200 geladene Gäste unterstreichen die kultivierte Aura der Begehrlichkeit der Marke. Ähnlich verfuhr Louis Vuitton, das eine ausgewählte Gruppe an einen geheimen Ort brachte, während Bottega Venetas exklusive Show, moderiert von Musikerin Patti Smith, nur dem inneren Kreis der Marke zugänglich war.

Gleichzeitig blickte eine wachsende Zahl von Labels über die traditionellen Grenzen der Mode hinaus und bettete sich in Underground-Kulturbewegungen ein. Durch die Zusammenarbeit mit Party-Kollektiven – wie Fioruccis Kollaboration mit dem Mailänder Gatto Verde oder Avavavs Kooperation mit der queeren Latinx-Plattform TRRRMOTO – demonstrierten Marken, dass wahrer Einfluss nicht allein von Prominenten abhängt, sondern davon, den Puls echter Communities zu erfassen.

In einer Saison, in der Viralität zwar weiterhin eine Messgröße war, aber nicht die einzige, unterstrichen diese alternativen Strategien einen entscheidenden Wandel: Die kraftvollsten Fashion-Statements entstehen nicht immer in den größten Arenen, sondern oft in den unerwartetsten Räumen – mit einer bunt gemischten Gästeliste.