Havaianas-Präsident für Europa Harm van de Camp über das nächste Kapitel der Marke: ‘Wir wollen vom Strand in die Stadt’
Die meiste Zeit ihrer Geschichte lebte die brasilianische Schuhmarke Havaianas von einer einzigen Saison. Harm van de Camp, Präsident für Europa bei Havaianas, will das ändern. In einem Exklusivinterview mit FashionUnited erklärt er seine Strategie. Diese basiert auf modischer Relevanz, segmentierter Distribution und kulturellen Investitionen. So wird ein Strand-Essential zu einem ganzjährigen Garderoben-Basic, ohne die brasilianische Erfolgsgeschichte zu verlieren.
Vom Strand in die Stadt
Van de Camp kam zu Havaianas nach mehr als zwanzig Jahren in der Schuh- und Lifestyle-Branche. Den größten Teil davon verbrachte er bei Nike in leitenden Positionen im kaufmännischen, regionalen und Einzelhandelsbereich. Alpargatas, der brasilianische Konzern, dem Havaianas gehört, teilt sein Geschäft in vier globale Regionen auf. Dazu gehören Europa, Lateinamerika, Nordamerika und APAC. Hinzu kommen die sogenannten Distributorenmärkte, die den Rest der Welt abdecken. Van de Camp leitet die Region Europa.
„Es war eine sehr starke Marke mit hohem Wiedererkennungswert und großer Tradition, aber sie war überwiegend auf den Strand ausgerichtet“, sagt er über Havaianas bei seiner Ankunft vor zweieinhalb Jahren. Der Wiedererkennungswert ist geblieben. Was sich geändert hat, ist der Anspruch. „Wir sind davon überzeugt, dass wir ein Lifestyle-Basic werden können und sollten, ein Teil jeder Garderobe. Wir wollen vom Strand in die Stadt.“
Mode, Distribution und kulturelle Relevanz
Van de Camp führt den Erfolg der Marke in Europa auf drei Schritte zurück. Der erste ist die Mode. Flip-Flops schwammen auf einer breiteren Welle minimalistischer Schuhe mit. Ein Trend, den Van de Camp auf Kopenhagen zurückführt. „Wenn man sich anschaut, was auf der Copenhagen Fashion Week passiert, sieht man einen starken Trend. Das gilt nicht nur für die letzte Ausgabe, bei der die Marke den Durchbruch schaffte, sondern schon für die Zeit vor zwei oder drei Jahren. Junge Frauen trugen Flip-Flops auf den Straßen Kopenhagens“, sagt er und merkt an, dass die Stadt dies nicht dem Strandwetter zu verdanken hat.
Der zweite ist die Distribution. „Wenn man wirklich darauf bedacht ist, die unangefochtene Premium-Flip-Flop-Marke zu sein, braucht man eine sehr starke Segmentierungsstrategie“, so Van de Camp. Havaianas ist heute in Premium-Modeboutiquen, im Mainstream-Modehandel, bei Streetwear-Spezialist:innen wie der JD Group, in Sportgeschäften und in Kaufhäusern vertreten. Jeder Kanal führt eine andere Produktkategorie.
Der dritte Schritt ist die kulturelle Relevanz. Diese wird durch Produktinnovation, Storytelling und Kollaborationen aufgebaut. Zusammen bilden die drei eine universelle Strategie, wie er sie beschreibt. Sie wird angewendet, „egal ob man nach Deutschland, Belgien oder auf den Balkan geht“.
Bodenständig bleiben, um zu wachsen
Havaianas hat auch öffentlich über einen ‚Back-to-Basics‘-Ansatz gesprochen. Van de Camp erklärt direkt, was das in der Praxis bedeutet. „Wir sind sehr authentisch und ehrlich in dem, was wir sind, und das ist eine Flip-Flop-Marke“, sagt er. „Werden wir eine Sneaker-Marke sein? Nein, das glaube ich nicht. Aber wir werden unseren Flip-Flop weiterentwickeln, damit er in mehr Monaten des Jahres getragen werden kann.“
Wachstum muss also aus dem Kern der Marke kommen. „Produktentwicklung wird Teil unseres Wachstumspfades sein, aber in Anlehnung an das, was wir sind. Winterjacken, nein, Beachwear, ja.“
Brasilianisches Design, europäische Nachfrage
Für Van de Camp ist die brasilianische Identität von Havaianas kein Hindernis für das Wachstum in Europa, sondern der Grund dafür. „Wir müssen uns nicht zwischen diesen Dingen entscheiden“, sagt er. „Wir bleiben unserer brasilianischen Identität treu und sind dadurch für Europa relevant, denn Europäer:innen lieben Brasilien. Sie wissen, wofür Brasilien und Havaianas stehen: Optimismus, Freiheit, Farbe und eine gewisse Lässigkeit. Wir sind das Gegenmittel zu einer immer schneller werdenden Gesellschaft.“
Er verweist auf die Markengeschichte, um zu erklären, warum diese Authentizität Anklang findet. Havaianas wurde 1962 in Brasilien als erschwingliches Schuhwerk für Brasilianer:innen eingeführt. Die Marke wurde so sehr Teil des täglichen Lebens, dass die Regierung in den 1980er Jahren während einer Hyperinflationsphase den Preis regulierte. Er wurde neben Grundnahrungsmitteln wie Reis und Bohnen festgelegt. „Das zeigt, wie wichtig Havaianas für die gesamte brasilianische Gesellschaft waren“, sagt Van de Camp.
Wachstum auf den europäischen Märkten: Deutschland
Deutschland steht auf der Liste von Van de Camp ganz oben. „Deutschland ist für uns eine riesige Wachstumschance, ein absoluter Prioritätsmarkt“, sagt er. Havaianas hat Urbn Concepts als neuen deutschen Vertriebspartner ernannt und expandiert digital. Die Marke geht „eine sehr bedeutungsvolle und wirkungsvolle Partnerschaft mit Zalando“ ein. Hinzu kommen Kooperationen mit About You, Sporteinzelhandelsketten wie Sport 2000 und Premium-Kaufhäusern. Der Ansatz spiegelt die Segmentierungsstrategie wider, die das Wachstum in anderen Teilen Europas vorantreibt. An der Spitze der Pyramide stehen Flagship-Stores und markenbildende Verkaufspunkte, darunter eine breitere, zugängliche Distribution.
Zwischen Streetwear und High Fashion
Kollaborationen und Festivals erfüllen einen doppelten Zweck, so Van de Camp. Sie verbinden Havaianas mit Zielgruppen, die die Marke nicht immer erreicht hat. Eine Kollaboration mit dem Amsterdamer Streetwear-Label Patta war letztes Jahr fast sofort ausverkauft. „Wenn man an Glaubwürdigkeit und Authentizität in der Street-Culture denkt, dann ist Patta für viele Konsument:innen eines der ultimativen Beispiele“, sagt er. Eine Partnerschaft mit der Barcelonaer Schmuckmarke Twojeys und der Vertrieb über JD, Snipes und AW Lab haben die Präsenz von Havaianas im Streetwear-Einzelhandel gestärkt.
Festivals spielen eine ähnliche Rolle. Die Fête de la Musique in Paris zog dieses Jahr, in den Worten von Van de Camp, „Tausende von Menschen an, die mit unserer Marke in Resonanz traten“. Sie erweckte „einen echten brasilianischen Straßenkarneval im Herzen von Paris am Ufer der Seine zum Leben“. Eine Winteraktion in den französischen Alpen brachte Havaianas auf Schneerollern an den Fuß des Mont Blanc. Eine Variante mit Kitten-Heel hat den Flip-Flop unterdessen in die Abendgarderobe gebracht. Das sorgte für zusätzlichen Gesprächsstoff nach der diesjährigen Copenhagen Fashion Week.
Das Gewöhnliche in das Außergewöhnliche verwandeln
Dieser Ansatz geht über das Produkt hinaus. Im Marketing beschreibt sich Havaianas bewusst als „chamäleonartig“. Die Marke zeigt sich das ganze Jahr über in Kunst, Sport und Kultur, anstatt sich auf einen einzigen Moment oder Kanal zu stützen. Diesen Ansatz fasst die Marke als die Verwandlung des Gewöhnlichen in das Außergewöhnliche zusammen.
Es ist eine passende Beschreibung für Van de Camps eigene Ambitionen für Havaianas in Europa. So wie die meisten Kleiderschränke bereits eine Jeans und ein weißes T-Shirt enthalten, sollten sie seiner Meinung nach auch ein Paar Flip-Flops beinhalten. „Warum sollte da kein Flip-Flop drin sein?“, fragt er. Einer, der in diesem Fall an einem brasilianischen Strand seinen Anfang nahm.