Haben Herrenmodewochen eine Zukunft?

Ein neuer Bericht des Datenanlyseunternehmens Launchmetrics zeigt auf, dass Marken die Kosten für die Organisation von zwei Shows pro Saison für Herren- und Damenmode überdenken sollten, um neu zu evaluieren, ob es eine Zukunft für eigene Herrenmodewochen gibt.

Launchmetrics erklärt in seinem Bericht "The State of Menswear 2019: A Data Analysis of Men's Fashion Weeks", dass die zahlenmäßige Zunahme von Unisex-Modenschauen dazu führe, dass zwei Shows pro Saison nicht den gleichen Return on Investment (ROI) bieten, wie er insbesondere in Sachen Medienwirksamkeit erwartet wird. Dies stellt die Sinnhaftigkeit eigener Herrenmodewochen in London und New York in Frage, die deutlich weniger Media Impact Value (MIV) generierten als die Herrenmodewochen in Paris und Italien.

Die Daten des Berichts basieren auf einem Media Impact Value-Algorithmus, der die Reichweiten der Berichterstattung in traditionellen Medien, Print und Online sowie auf Instagram, YouTube, Facebook und Twitter misst und analysiert. Dafür wurden 150 Herrenmodemarken sowie die Top 30 Damenmodemarken auf Modewochen in London, New York, Paris und Italien — Mailand und Florenz kombiniert — während der Saison Frühjahr/Sommer 2019 ausgewertet.

Es wurde in dem Bericht festgestellt, dass New York und London deutlich hinter den anderen Modewochen zurückblieben. Sie erwirtschafteten in Print-, digitalen und sozialen Medien einen Medienwert von 2,1 Millionen Euro bzw. 5,8 Millionen Euro. Mailands Milano Moda Uomo und Florenz Pitti Uomo erzeugten hingegen gemeinsam einen Wert von 57,8 Millionen Euro und die Paris Men's Fashion Week 49,4 Millionen Euro. Zu verdanken waren diese vor allem den großen Namen von Luxusmarken wie Louis Vuitton, Dior, Versace, Prada und Valentino.

An der Spitze der Rangliste stand das Debüt von Virgil Abloh bei Louis Vuitton mit 18,2 Millionen Euro, gefolgt von einem weiteren Debüt, Kim Jones für Dior, mit 9,7 Millionen Euro. Tatsächlich fanden alle Events der zehn Top-Marken des Rankings in Paris oder Mailand statt, sodass London und New York völlig abgehängt wurden.

Ein Blick auf die größten Treiber der jeweiligen Medienspektakel verrät, dass Influencer den größten Teil der Aufmerksamkeit weltweit erwirtschaftet haben. Sie machten 36,5 Prozent der Reichweite aus, und generierten somit einen Medienwert von 42 Millionen Euro, dicht gefolgt von den markeneigenen Kanälen mit 34 Prozent und 39 Millionen Euro, wobei die klassischen Medien mit 27,2 Prozent Anteil den dritten Platz belegten und 31 Millionen Euro generierten.

In London erwirtschafteten Influencer wie David Beckham und der chinesische Schauspieler Hu Bing zwar mehr als 2 Millionen Euro an MIV, aber eigentlich waren es die klassischen Medien, die am größte Reichweite erlangten: 54,4 Prozent oder 3,1 Millionen Euro MIV. Ähnlich stellte es sich in New York dar, wo die klassischen Medien die Berichterstattung dominierten und damit 51,2 Prozent des Kuchens ausmachten, knapp gefolgt von den Influencern, die 48,8 Prozent der Gesamtreichweite erzielten.

In Italien generierten Influencer mit 48,6 Prozent größte Reichweite, gefolgt von den Eigenmedien mit 27,6 Prozent und den Medien mit 20,8 Prozent.

Die erhobenen Daten zeigen, dass sich die Paris Fashion Week Men's von allen anderen Modewochen abhebt, wenn es um den generierten Medienwert geht. Während die Medien und Influencer in den anderen Hauptstädten führend waren, generierten die eigenen Medien den größten Wert in der französischen Hauptstadt. Doch auch wenn die Medien und Influencer in der französischen Hauptstadt mit 30,5 Prozent auf den zweiten und mit 21,8 Prozent auf den dritten Platz zurückgingen, erzielten sie immer noch weitaus mehr Wirkung als in New York oder London mit 15 Millionen Euro bzw. 10,8 Millionen Euro.

Launchmetrics zeigt: Paris und Italien haben mehr Einfluss

Beim Vergleich der Anteiligkeiten während der Modewochen für Männer und Frauen fügt Launchmetrics hinzu, dass Influencer diese Branchenereignisse dominieren. Es wird darauf hingewiesen, dass ihre Wirkung während der Damenmodewoche bemerkenswert ist — sie bringen 24,1 Prozent mehr als die zweitwichtigste Stimme, jene der Medien — bei den Männermodewochen allerdings führen die Influencer nur knapp - mit 2,5 Prozent. Die Marken selbst haben eine viel stärkere Dominanz bei Männern, 34 Prozent gegenüber 10,5 Prozent bei Frauen; die klassischen Medien liegen mit ihnen etwa gleichauf.

Michael Jaïs, Launchmetrics Chief Executive, sagt in dem Bericht: "Seit der ersten Herrenmodeschauen in Florenz vor fast 50 Jahren bis heute hat sich die Herrenmodeindustrie stark verändert. Während die Kreativität, Raffinesse und Lebendigkeit des Designs weiterhin gedeiht, wird die Branche sowohl durch gesellschaftliche Veränderungen als auch durch Veränderungen in der heutigen Einzelhandelslandschaft herausgefordert." Jaïs fügte weiter hinzu: "Die Marken müssen prüfen, ob die Kosten für die Organisation von zwei Veranstaltungen pro Saison den erwarteten Return on Investment in Bezug auf die Medienwirkung bieten."

Für Marken, die bereits den Schritt zur gemeinsamen Show von Herren- und Damenmode getan hatten, analysierte Launchmetrics den Medienwert und stellte fest, dass Ralph Lauren mit 38 Millionen Euro an der Spitze lag, dicht gefolgt von Coach mit 37 Millionen Euro und Gucci mit 21,6 Millionen Euro.

Die einzigen Shows, die während der Modewochen für Herrenmode präsentiert wurden und es bis in die Top Ten schafften, waren Louis Vuitton auf Platz fünf und Dior auf Platz neun, unterstützt durch die Tatsache, dass beide Shows Debüts neuer Kreativdirektoren für Herrenmode darstellten. Die größte Reichweite und ROS hätten demnach Unisex-Schauen während der Damenmodewoche.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bilder: SS19 Louis Vuitton, Catwalkpictures und Ralph Lauren SS19