H&M vs. Bieber: Wenn der Star mächtiger als die Marke ist

Künftige Produkt- und Lizenzmanager:innen werden dem Handbuch von H&M eine wichtige Lektion in puncto "wieso man Mode mit dem Branding von Prominenten nicht ohne die volle Zustimmung der Prominenten herausbringen sollte" entnehmen.

Das schwedische Bekleidungsunternehmen H&M lancierte eine Reihe von Artikeln mit Justin-Bieber-Branding, darunter einen rosa Kapuzenpullover, T-Shirts und Accessoires wie iPhone-Hüllen und Tragetaschen. Das Unternehmen befolgte zweifelsohne die korrekten Protokolle für die Lizenzvereinbarung, scheint jedoch vergessen zu haben, dass hinter dem Vertrag eine reale Person steckt. In diesem Fall der Sänger Justin Bieber, der zufällig auch Mitbegründer des Modelabels Drew House ist, und möglicherweise erwarte, das endgültige Design abzusegnen.

H&M scheiterte beim Marketing 101

Verträge sind Verträge, aber Bieber genießt in den Sozialen Medien die Aufmerksamkeit von 270 Millionen Instagram-Follower:innen. Bedeutend mehr als H&M mit ‘nur’ 38,4 Millionen Follower:innen. Rechtliche Verpflichtungen beiseite, die Reichweite von Bieber übertrifft die von H&M bei weitem, und wenn die Popularität eines Prominenten eine Marke in den Schatten stellen kann, muss das Marketingteam vor der Markteinführung eines Produkts alle damit verbundenen Aspekte berücksichtigen.

Bieber machte keinen Hehl aus seiner Abneigung gegenüber dem Merchandise. „Der H&M Merch, den sie aus mir gemacht haben, ist Müll und ich habe ihn nicht genehmigt. Kauft das nicht", postete er auf der Social-Media-Plattform Instagram.

Daraufhin nahm H&M die Kollektion aus den Läden und aus dem Onlineshop. „Wie bei allen anderen lizenzierten Produkten und Partnerschaften hat H&M die entsprechenden Genehmigungsverfahren eingehalten. Aber aus Respekt vor der Zusammenarbeit und Justin Bieber haben wir die Kleidungsstücke aus unseren Geschäften und online entfernt", erklärte das Unternehmen in einer Mitteilung am Mittwoch.

Der Star als Kapital

In Lizenzverträgen ist der Prominente in der Regel Kapital, wobei der Star beispielsweise vertraglich verpflichtet ist, eine bestimmte Anzahl von Beiträgen in den Sozialen Medien zu veröffentlichen oder das Produkt öffentlich zur Schau zu stellen. Oftmals gibt es vertragliche Absicherungen für die Marke, die das Unternehmen für den Fall schützen, dass der Prominente seinen Teil der Vereinbarung nicht einhält.

Die Werbedeals mit Prominenten geraten immer wieder in Schieflage, manche aufgrund nachlässiger Verträge, andere, da die Unternehmen nicht über umfassende Genehmigungen verfügen. 2015 verklagte die Sängerin Rihanna den damaligen Handelsriesen Topshop erfolgreich auf 3,3 Millionen Britische Pfund (3,4 Millionen Euro) aufgrund des Verkaufs von Waren mit ihrem Abbild, dem sie nicht zugestimmt hatte.

Auch die Partnerschaft zwischen dem Fußballer David Beckham und dem Haarprodukt Brylcreem ist ein Paradebeispiel. Noch während der Vertragslaufzeit rasierte sich David Beckham den Kopf. Der Vertrag enthielt jedoch keine Angaben zur Haarlänge, demnach konnte Beckham als Werbegesicht nicht ohne weiteres gefeuert werden und der Absatz des Produkts brach um 25 Prozent ein.

Auch wenn die Verluste durch die von H&M lizenzierten Bieber-Produkte für das Einzelhandelsunternehmen nicht allzu gravierend sein dürften, könnte die öffentliche Wahrnehmung unter Umständen erheblichen Schaden nehmen. Wenn eine Einzelhandelskette wie H&M versucht, aus Prominenten Kapital zu schlagen, um Produkte zu verkaufen, kann dies auch zukünftige Kooperationen behindern. Persönlichkeiten mit einem gewissen Status und Einkommensniveau möchten möglicherweise nicht mit einem Fast-Fashion-Händler in Verbindung gebracht werden, insbesondere nicht mit einem, der in seiner umfangreichen Lieferkette mit Nachhaltigkeits- und Menschenrechtsproblemen zu kämpfen hat. Und obendrein noch nicht einmal die Genehmigung des Hauptakteurs eines jeden Lizenzvertrages einholt – des Stars.

Dieser übersetzte und bearbeitete Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.com