Gucci macht reinen Tisch: Demna Gvasalia enthüllt 'La Famiglia'

Wenige Momente in der Mode sind wirklich entscheidend – einer davon war am Montag bei Gucci. Das florentinische Modehaus löschte überraschend alle Beiträge auf seinen Social-Media-Kanälen und präsentierte gleichzeitig 37 Looks für die neue Saison. Damit gab Kreativdirektor Demna Gvasalia ein mutiges Debüt: Anstelle einer traditionellen Laufstegshow stellte er die Kollektion in einem Kurzfilm der Regisseur:innen Spike Jonze und Halina Reijn vor.

Die Geschichte des Films ‘The Tiger’ handelt von Barbara Gucci, gespielt von Demi Moore. Als Head of Gucci International und Chairman of California versammelt sie ihre Kinder und einen besonderen Gast im Haus der Familie, um ihren Geburtstag zu feiern. Die Filmpremiere wurde zum Startschuss für eine neue Ära unter Kreativdirektor Gvasalia.

Ein erneuter Neustart

Gezeigt wurde ein entschlossener Neustart. Gvasalia baute auf den Fundamenten von Tom Ford und Alessandro Michele auf, beseitigte aber die Unklarheiten früherer Identitätskrisen. Die Kollektion La Famiglia, die ab dem 25. September in die Läden kommt, soll der Luxusmarke, die sich lange in der Schwebe befand, neue Impulse geben. Basierend auf italienischen Charakterklischees präsentiert sich La Famiglia als clevere, selbstironische Mode. Für die Führungskräfte des französischen Luxusgüterkonzerns Kering und Gucci-Chefin Francesca Bellettini dürfte dies eine Erleichterung sein.

Gvasalia behält die wesentlichen Codes des Hauses bei, interpretiert sie jedoch neu und verzichtet auf die übermäßig subversive Haltung, die er bei Balenciaga und Vetements kultiviert hat. Die Looks, die augenzwinkernd nach italienischen Stereotypen wie 'La Star', 'La Contessa' und 'Miss Aperitivo' benannt sind, unterstreichen dieses Narrativ. Im Film trägt Kendall Jenner als 'Miss Aperitivo' ein silbernes Cocktailkleid und schwärmt davon, wie „großartig es sich auf ihrem Körper anfühlt“. Demi Moore glänzt in einem Kleid mit Flora-Print und zeigt sich in einem scharf geschnittenen roten Mantelkleid ganz geschäftsmäßig. Riesige Doppel-G-Logos zieren Knöpfe, Ohrringe und Schuhe.

Kreativer Eingriff und kommerzielle Notwendigkeit

Im Laufe der Geschichte kämpft Barbara Gucci damit, alles zusammenzuhalten. Sie muss den Ruf des Unternehmens wahren, einen Ehrengast beeindrucken und gleichzeitig Mutter sein. Während der Abend eine unerwartete Wendung nimmt, bekommt ihre sorgfältig aufgebaute Fassade Risse – vielleicht ein Echo der Kämpfe des Modehauses selbst.

Guccis Neustart kommt zu einem Zeitpunkt, an dem Kering in einer besonderen Krise steckt. Im zweiten Quartal 2025 meldete der Konzern einen Umsatz von 3,7 Milliarden Euro, ein Rückgang von 18 Prozent auf berichteter und 15 Prozent auf vergleichbarer Basis. Gucci selbst verzeichnete einen Umsatzrückgang von 25 Prozent auf rund 1,46 Milliarden Euro. In der ersten Hälfte des Jahres 2025 sank der ausgewiesene Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 26 Prozent beziehungsweise 25 Prozent auf vergleichbarer Basis und belief sich auf drei Milliarden Euro. Die neue Ästhetik ist daher nicht nur ein kreativer Eingriff, sondern auch eine kommerzielle Notwendigkeit.

Durch die Veröffentlichung der Kollektion während der Mailänder Modewoche setzt Gucci ein Momentum frei und umgeht gleichzeitig traditionelle Produktionszyklen und Designer:innendebüts der Luxusbranche. Die Kapselstrategie demonstriert nicht nur Geschwindigkeit und Rebranding, sondern zielt darauf ab, sofortigen Umsatz und Markendynamik zu erzeugen – entscheidend in einer Zeit, in der beides unter Druck steht. Die Lehren aus der Ära des vorherigen Kreativdirektors Sabato De Sarno wurden eindeutig gezogen, als es „ewig“ dauerte, bis die auf dem Laufsteg gezeigten Kollektionen in den Läden erhältlich waren.

Umgehung traditioneller Produktionszyklen der Luxusbranche

Bezeichnenderweise versucht der neue Kreativdirektor nicht, das auszulöschen, was Gucci groß gemacht hat. Das Horsebit-Detail, der Flora-Print und der Sex-Appeal bleiben erhalten. Sie werden jedoch durch eine frische, wenn auch ironische Linse neu interpretiert. Die frühe Präsenz der Kapselkollektion in den Läden deutet darauf hin, dass Gucci es sich nicht leisten kann, auf die traditionelle Zeitspanne vom Laufsteg bis zum Handel zu warten. Da die Großhandelsumsätze in den letzten Quartalen um rund 50 Prozent gesunken sind, wäre eine weitere Verzögerung von Produkteinführungen ein Risiko. Stattdessen will Gucci die Zeit zwischen Laufsteg und Einzelhandel verkürzen. Die Marke setzt darauf, dass die Unmittelbarkeit das Interesse der Verbraucher:innen neu entfachen und die Einnahmen stützen wird.

Die Kollektion erscheint auch im Zuge interner Veränderungen. Francesca Bellettini wurde kürzlich zur Geschäftsführerin von Gucci ernannt. Sie berichtet an den neuen Konzernchef von Kering, Luca de Meo. Ihr Auftrag ist es, die Produktkohärenz zu schärfen, die Kosten zu senken und wieder eine Verbindung zu den Konsument:innen herzustellen.

Was sind die Risiken?

Nach mehreren Saisons, die als richtungslos empfunden wurden, wirkte der Stil von Gucci zu eklektisch und oft inkohärent – die Marke hat an Klarheit verloren. Die neue Ästhetik muss daher nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch Begehrlichkeit schaffen und sich spürbar im Kaufverhalten niederschlagen. Gleichzeitig ist die wiederkehrende operative Marge auf rund 16 Prozent gesunken – ein Rückgang von fast neun Punkten im Vergleich zum Vorjahr. Eine strikte Kostenkontrolle ist dringend nötig, gestaltet sich jedoch schwierig. Der Einbruch der Großhandelsumsätze macht Gucci zudem stärker abhängig vom direkten Einzelhandel und neuen Vertriebskanälen.

Für die Modebranche könnten die Debüts von La Famiglia und The Tiger die Diskussion endlich neu beleben und Kund:innen wieder in die Geschäfte locken. In einem Luxusumfeld, in dem Tradition zählt, aber auch Überraschung und Agilität entscheidend sind, könnte Gvasalias erste Saison die Begehrlichkeit von Gucci nachhaltig neu entfachen.