Gucci an der Spitze des ersten Cultural Currency Index

Das italienische Modehaus Gucci führt den allerersten Cultural Currency Index (CCI) an. Der CCI ist ein neues, auf sozialen Daten basierendes Modell, das quantifiziert, wie sich kulturelles Engagement in messbare Marktdynamik umwandelt.

Der Index stammt von Annex, einer analysegestützten Markenberatung. Er wurde in Zusammenarbeit mit der KI-gestützten Creator- und Social-Intelligence-Plattform WeArisma entwickelt. Annex wurde von Miah Sullivan, einer ehemaligen Chief Marketing Officer und langjährigen Führungskraft in der Modebranche, mitgegründet.

Der über zwei Jahre entwickelte CCI soll Marken „einen empirischen Überblick darüber geben, wie Aktivitäten in den Bereichen Social Media, Suche und Website-Traffic mit realen Wirtschaftsindikatoren korrespondieren, von der Verbraucher:innennachfrage bis zur Aktienkursentwicklung“.

Die Beta-Version bewertete zwanzig Modeunternehmen, die auf der Mailänder Modewoche für die Saison Frühjahr/Sommer 2026 zeigten. Die Daten stammten von elf Plattformen, darunter Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, Weibo, Douyin, RED (Xiaohongshu), Google, Baidu, Similarweb und Yahoo!Finance.

Der Index bewertete die Marken anhand von drei Säulen. Die erste Säule war die ‘Markenbeteiligung’, die die soziale und wirtschaftliche Geschwindigkeit misst, einschließlich des Medienwerts von Marken- und Creator-Inhalten sowie organischer, nicht getaggter Konversationen. Die zweite Säule, die ‘Markenpopularität’, bewertete die Engagement-Raten mit dynamisch gewichteten Ansichten aus Marken- und Creator-Perspektive. Die dritte Säule, die ‘Kaufabsicht’, erfasste das zukünftige Nachfragepotenzial durch eine Mischung aus Follower-Wachstum, Website-Traffic und einkaufsbezogenen Suchaktivitäten auf Google und Baidu.

Jede Marke wurde über einen Zeitraum von zehn Tagen vor der Mailänder Modewoche und zehn Tagen während des Events bewertet. Die Bewertung umfasste drei Tage vor der Show und sechs Tage danach. Anschließend erhielt jede Marke eine normalisierte Punktzahl zwischen 0 und 100, die einen Vergleich über Saisons und Märkte hinweg ermöglicht.

Cultural Currency Index (CCI) in Zusammenarbeit mit WeArisma entwickelt

Die zu Kering gehörende Marke Gucci belegte im ersten Index mit 100 Punkten den ersten Platz, weil sie „mit den Regeln brach“. Ihre filmische Aktivierung, so der CCI, „erzeugte außergewöhnliches Engagement und hohe Suchaktivitäten“. Auf Gucci folgte Fendi mit 92,9 Punkten. Fendi bewies durch die Aktivierung wichtiger asiatischer Creator:innen, „wie sich eine gezielte Kulturstrategie in messbare Absichten umsetzen lässt“. Bottega Veneta belegte mit 88,9 Punkten den dritten Platz und zeigte „eine ausgewogene Stärke in allen drei Säulen“.

Die Top-Ten-Markenpositionen wurden von Prada, The Attico, Dolce & Gabbana, Boss, Jil Sander, Tod’s und Max Mara abgerundet. Es ist auch erwähnenswert, dass aus Respekt vor dem Tod von Giorgio Armani seine Gedenkshow in dieser Saison nicht bewertet wurde.

Im Bericht erklärt Sullivan, dass ihr neuer Index geschaffen wurde, um den Medienwert in Frage zu stellen. Sie beschreibt diesen als ein „stumpfes Instrument“, das Ausgaben über Strategie, Volumen über Wirkung und Aktivität über Ergebnisse belohnt.

„Zu lange hat sich unsere Branche auf den Media Value (MV) als Erfolgsindikator verlassen“, erklärt Sullivan. „Er zeigt nicht, welche Marken ihre Ressourcen am intelligentesten einsetzen, noch hebt er diejenigen hervor, die das stärkste Fundament für zukünftige Einnahmen schaffen. Die Landschaft hat sich verändert. Vorstände und Investor:innen fordern jetzt Marketing-Kennzahlen, die direkte Verbindungen zur Geschäftsleistung aufzeigen.“

Sullivan merkt an, dass der CCI nicht nur ein weiteres Ranking ist, sondern vielmehr eine „Linse zur Bewertung der Markenleistung. Er misst, wie effektiv eine Marke Strategie in kulturelle Relevanz umwandelt und wie diese Relevanz zukünftiges Umsatzwachstum und Kaufabsicht signalisiert“.

Guccis digital-first-Präsentation von ‘The Tiger’ erzeugte außergewöhnliches Engagement und hohe Suchaktivitäten

Für Gucci wurde die SS26-Präsentation vom CCI als eine „Meisterklasse der digitalen Dominanz“ beschrieben. Das italienische Modehaus wollte damit eine neue Phase unter der kreativen Leitung von Demna einläuten. Anstelle des traditionellen Laufstegs gab es einen überraschenden digitalen Drop und eine gleichzeitige Filmpremiere in Mailand und Shanghai. Dadurch erreichte die Marke sofort eine globale Reichweite und schlug eine nahtlose Brücke zwischen Hype und Handel. Dies wurde durch eine ‘See now, buy now’-Kapselkollektion verstärkt, die bewies, dass sich „ein digitales Spektakel direkt in messbare Verkäufe und Engagement umwandeln lässt“.

Die CCI-Daten zeigten, dass Gucci plattformübergreifend 562 Millionen Impressionen und insgesamt 516.000 Shares generierte. Dies entsprach 15 Prozent aller Social-Media-Beiträge der Mailänder Modewoche. Das TikTok-Video der deutschen Influencerin Caro Daur erreichte elf Millionen Aufrufe und wurde damit zum meistgesehenen Einzelinhalt von Gucci während der Modewoche.

In der Kategorie ‘Markenpopularität’ belegte die Marke hinter Prada den zweiten Platz, gestützt durch einen Anteil von 28,6 Prozent am gesamten Medienwert. In der Kategorie ‘Markenbeteiligung’ lag Gucci hinter Bottega Veneta ebenfalls auf dem zweiten Platz. Die Engagement-Rate erreichte 8,2 Prozent im Vergleich zu einem Durchschnitt von 5,9 Prozent.

In der Säule ‘Kaufabsicht’ belegte die Marke bei der Suche den fünften Platz hinter Fendi, The Attico, Jil Sander und Bottega Veneta. Der Website-Traffic stieg um 9,1 Prozent und die einkaufsbezogenen Suchen bei Google um 10,3 Prozent, verglichen mit einem Durchschnitt von 4,2 Prozent. Ein leichter Rückgang bei Baidu deutete darauf hin, dass die Anziehungskraft auf dem westlichen Markt etwas stärker war als die Reaktion in Asien.

Fendi durch asiatische Creator:innen und Stars gestärkt

Fendi, das die Mailänder Modewoche abschloss, sorgte sowohl für einen „historischen Übergang als auch für einen großen Markterfolg“, so der CCI-Bericht. Das Modehaus generierte 303 Millionen Impressionen auf allen Plattformen und dominierte auf den asiatischen Plattformen. Die Inhalte machten 20 Prozent aller Impressionen der Modewoche auf Red, neun Prozent auf Weibo und 15 Prozent auf Douyin aus.

Die Punktzahl von 92,9 wurde besonders durch den ersten Platz in der Säule ‘Kaufabsicht’ gestärkt. Der Website-Traffic stieg um 17,8 Prozent, die einkaufsbezogenen Suchen bei Google um 10,6 Prozent und bei Baidu um acht Prozent. Der Höhepunkt wurde zwischen 72 und 92 Stunden nach der Show erreicht, angetrieben durch die zeitlich abgestimmte Veröffentlichung von Bildern von Prominenten und die Anwesenheit des globalen Markenbotschafters Bang Chan von Stray Kids.

„Fendis Ergebnisse bestätigen die Wirksamkeit seiner dualen Strategie: den Einfluss von K-Pop zu nutzen, um das Engagement der Jugend zu fördern, und gleichzeitig kulturelle Sichtbarkeit in messbare Nachfrage umzuwandeln“, fügte der CCI-Bericht hinzu.

Bottega Veneta zeigte ausgewogene Stärke in allen drei Säulen

Bottega Veneta belegte den dritten Platz. Das Debüt von Louise Trotter als Kreativdirektorin zeigte „Strategie und Engagement“ und erhielt eine Punktzahl von 88,9. Die Vorfreude auf Trotters Debüt „baute sich organisch auf und gipfelte in einer Show, die Minimalismus, Handwerkskunst und eine filmische Präsentation kombinierte. Verstärkt wurde dies durch einen makellosen Livestream und eine starke Präsenz von Creator:innen“.

Der Bericht betonte auch die Wirksamkeit der digitalen Umsetzung von Bottega Veneta und die Kontrolle über das Narrativ der Show. Allein die YouTube-Show der Marke generierte 16 Millionen Aufrufe, was fünf Prozent der gesamten Impressionen der Marke im Beobachtungszeitraum ausmachte. Insgesamt erzielte die Marke 351 Millionen Impressionen auf allen Plattformen. Ein wichtiger Faktor war Markenbotschafter Kim Nam Joon von BTS, dessen Inhalte acht Prozent der gesamten Impressionen der Marke ausmachten.

Mailänder Modewoche erlebte eine Verlagerung hin zu Stunts

Der Index zeigte auch, dass der „Stunt jetzt genauso entscheidend ist wie die Show“. Die Mailänder SS26 bestätigte eine entscheidende Veränderung. Kulturelle Ereignisse gingen über den Laufsteg hinaus und verwandelten Prominenz, Emotionen und kühne Konzepte „in dominante digitale Momente“.

Gucci war „Klassenbester“ darin, K-Pop-Fandom, Hollywood-Storytelling und Haute Couture gekonnt zu verbinden. Dolce & Gabbana inszenierte einen viralen Stunt mit einem einzigen Beitrag des Vogue Magazine, der Meryl Streep und Anna Wintour zeigte. Dieser Beitrag erzielte mehr als 24 Prozent der gesamten Aufrufe der Marke.

Diesel wurde dafür hervorgehoben, „den Fokus von der Kollektion wegzulenken“. Die stadtweite „Eiersuche“ sollte die Mode demokratisieren und große Mengen an Nutzer:inneninhalten generieren. Laut CCI gelang es dem kühnen Experiment jedoch nicht, seine hohe Reichweite in „sinnvolles Engagement“ umzuwandeln. Dies galt selbst mit Markenbotschafter Lyas, der auf dem TikTok-Kanal der Marke zu sehen war. Das Video hatte hohe Zuschauer:innenzahlen, aber sehr wenige Shares. Die Daten zeigen, dass es 3,9 Millionen Aufrufe, aber nur 149 Shares hatte – eine Leistung, die vom TikTok-Algorithmus erheblich abgestraft wird.

„Das Erlebnis selbst war gut konzipiert, aber schlecht umgesetzt. Dies führte dazu, dass die Kollektion zu einer reinen Nebensache der gesamten Aktivierung wurde, anstatt im Mittelpunkt zu stehen“, fügte der CCI-Bericht hinzu.