Geht die Ära der Mikrotrends zu Ende?

Tomato-Girl-Sommer. Coastal Cowgirl. Coquette. Blokette. Diese Begriffe mögen Ihnen im Moment nicht viel sagen, doch einst hatten sie die Modebranche fest im Griff. So sehr, dass Einzelhändler:innen ihre Kollektionen hastig aktualisierten, nur um mit dem Hype Schritt zu halten. Ihr Einfluss war jedoch nur von kurzer Dauer. An einem Tag fordern Content Creator ihre Follower:innen auf, ihre Garderobe mit Babyrosa im Barbie-Stil aufzupeppen; am nächsten Tag orientieren sie sich an Kay Corleone aus „Der Pate“ mit Leopardenfellmänteln und großen Sonnenbrillen.

Wir sprechen hier von nichts anderem als von Mikrotrends, einem durch die sozialen Medien ausgelösten Trendtyp, der die Modewelt verändert hat. Diese flüchtigen Trends wurden oft als Ursache für den Niedergang von allem Möglichen genannt, vom individuellen Stil über den traditionellen Trendzyklus bis hin zum einst starren Saisonkalender. Sie haben viele Marken gezwungen, ihre Arbeitsweise zu überdenken oder sogar drastisch zu beschleunigen.

Doch diese schnelle Bewegung ist nicht ohne Kritik geblieben, insbesondere im Hinblick auf ihre Umweltbelastung, da diese kurzen Zyklen zunehmend als verschwenderisch angesehen werden. Ihre Existenz hängt vollständig von der Fähigkeit der Verbraucher:innen ab, ihre Garderobe ständig zu wechseln, was im Widerspruch zum gestiegenen Bewusstsein für Umweltverträglichkeit steht. Hinzu kommt, dass Konsument:innen aufgrund von Ausgabenverschiebungen immer weniger in der Lage sind, mit diesen teils wöchentlich wechselnden „Core“-Ästhetiken Schritt zu halten. Könnten Mikrotrends also, ähnlich ihrer eigenen Lebensdauer, ihren eigenen schnellen Abgang erleben? Die Analyst:innen von WGSN scheinen das zu glauben.

Gesättigter Markt drängt Verbraucher:innen zum Individualismus

Jessica Seddon, Senior Strategist for Buying bei WGSN, sagte über die einst vorherrschenden, durch die soziale Medien ausgelösten Trends: „Sie waren zwischen 2023 und 2024 zu stark im Markt vertreten, und das war nicht nachhaltig, weder in Bezug auf die Umwelt noch auf die persönlichen Ausgaben. Die Kaufkraft der Verbraucher:innen ist nicht stark genug, um mit all den wechselnden Trends Schritt zu halten, so dass sie zu einem persönlichen Stil und einem bewussteren Konsum zurückkehren.“

Während es im letzten Jahr noch möglich war, fast monatlich einen bestimmten Mikrotrend abzuleiten – der „Brat Summer“ dominierte den September, während „Mob Wives“ das Jahr im Januar einläutete –, ist es bereits 2025 schwieriger geworden, die trendige „Ästhetik“ des Augenblicks festzulegen. Stattdessen scheint die Aufmerksamkeit weniger auf einen Gesamtlook zu fallen, sondern mehr auf bestimmte Produkte, die gewissermaßen „viral“ gegangen sind. Bunte Retro-Sneaker zum Beispiel haben die Herzen der Modefans erobert, ebenso wie Statement-Krawatten und knappe Shorts.

Laut WGSN verfolgen Konsument:innen einen pragmatischeren Ansatz beim Kauf und stellen sich vorher die Frage nach dem „Was“ und „Wo“ bei Artikeln. Diesen Aspekt untersuchte das Trendprognose-Unternehmen in einem seiner HW25-Trends, dem „Nu Eclecticism“, der darauf hindeutete, dass sich Verbraucher:innen nach Individualität inmitten einer Ablehnung der Standardisierung sehnen. Daher überlegen sie, wie Schlüsselteile gestylt werden können, anstatt sie auf eine bestimmte Ästhetik zu beschränken.

Die Plattform nannte die „Poet-Blouse“, eine locker sitzende Bluse, die manchmal mit großen Rüschen verziert ist und ihren Platz unter Mikrotrends wie Coquette oder Cottagecore gefunden hatte, als Beispiel für diesen Wandel. Die Silhouette hat sich in den jüngeren Designer:innenkollektionen gewandelt und befreit sich von den Zwängen der TikTok-Ästhetik, um sich an unterschiedliche Themen anzupassen. In der Pre-Fall 2025 Kollektion von Max Mara beispielsweise wurde sie inmitten schlichter Looks für die Stadtbewohnerin gestylt.

Wie können Einzelhändler:innen und Marken von diesem Wandel profitieren?

Um als Teil dieser neuen Form des Einkaufens wirklich mit den Verbraucher:innen zu kommunizieren, ist ein fesselndes Storytelling der Kernpunkt, auf den sich die Bemühungen konzentrieren sollten, so WGSN. Dies erfordert auch ein Gespür für die Trendästhetiken, die entweder kurz- oder langfristiges Potenzial haben, um so deren entscheidende Einflüsse abzuleiten. Die Trendplattform unterstreicht dann die zunehmende Bedeutung von Authentizität, insbesondere da sich Konsument:innen eher an Lifestyle und persönlichem Geschmack als an Ästhetik orientieren.

Dies unterstreicht nur, dass die Werte einer Marke in allen Aspekten ihres äußeren Erscheinungsbildes konsistent bleiben müssen, auch im kategorieübergreifenden Merchandising, das laut WGSN Marken reichlich Gelegenheit bietet, ihr Ethos zu erweitern und gleichzeitig ihrem Kern treu zu bleiben. In den mit FashionUnited geteilten Erkenntnissen sagte Clare Scullion, Strategistin, WGSN Retail and Buying: „Einzelhändler:innen setzen zunehmend auf kategorieübergreifendes Merchandising, das Geschichten kreiert, die diese Lebensstile ansprechen, und Vielseitigkeit bietet, um saisonal zu reagieren. Dies wird auch in den kommenden Saisonen zahlreiche Möglichkeiten bieten, den Umsatz zu steigern.“

Dies bezieht sich auf die Zusammenarbeit mit Organisationen und anderen Modemarken, die in den Bereich der bestehenden Interessen der Verbraucher:innen fallen. Die Partnerschaft von Nike mit Apple für die Apple Watch Nike+ ist ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Partnerschaft, die Kund:innen des Sportartikelriesen ein technologisches Produkt bietet, das gut zu ihren Fitnesszielen passt. Weniger erfolgreich war Nike bei der Zusammenarbeit mit dem Juwelier Tiffany & Co., da die gemeinsam entwickelten Schuhe die Interessen der jeweiligen Kundschaft beider Marken nicht trafen; die eine Seite, die von Nike, zögerte wegen des Preises, die andere wegen des Stils – die Tiffany-Kundschaft hatte wenig Interesse an Streetwear.

Dies unterstreicht die Notwendigkeit für Marken, sich auf die wahren Interessen ihrer Kundschaft zu konzentrieren und dabei weiterhin die trendigen kulturellen Einflüsse im Auge zu behalten, allerdings mit dem Ziel, sich in einem gesättigten Produktmarkt vom Lärm der Reizüberflutung abzuheben. WGSN kam zu dem Schluss, dass „Differenzierung entscheidend sein wird, um das Interesse der Verbraucher:innen aufrechtzuerhalten“, wobei Massen-Mikrotrends in den Hintergrund treten und stattdessen die langfristige Attraktivität des persönlichen Stylings in den Vordergrund rückt.

Dieser Artikel erschien zuvor auf FashionUnited.uk und wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

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