Erholung vom Coronavirus: Luxuskonzerne blicken auf China, um ihre Strategien anzupassen

Paris, - Angesichts der beispiellosen globalen Krise blickt die westliche Welt und mit ihr die Luxusindustrie nach China, dem ersten Markt, der sich von der Covid-19-Pandemie zu erholen beginnt, um ihre zukünftigen Möglichkeiten zu bewerten und Wege aus der Ausgangssperre zu organisieren.

„Der Motor ist abgewürgt. Er wird wieder anlaufen, aber mit welcher Intensität?“ fragt Arnaud Cadart, Portfoliomanager bei Flornoy & Associés. Für den Luxus-Experten „werden große Gruppen einen Schock seltenen Ausmaßes verkraften müssen. Aber sie werden es durchstehen, weil sie finanziell sehr solide sind. Und selbst wenn sie sich anpassen müssen, gehen sie vielleicht sogar gestärkt aus dieser Krise hervor“, sagte er gegenüber AFP.

In weniger als drei Monaten mussten alle großen Marken die meisten ihrer Geschäfte auf der ganzen Welt schließen. Sie haben auch die Produktion von Kleidung und Accessoires in europäischen Werkstätten - die meisten davon in Italien und Frankreich - eingestellt, um den Nachfrageeinbruch zu bewältigen.

Die Auswirkungen der Pandemie auf Luxusausgaben werden bald bekannt sein: Am 16. April wird der Riese LVMH in Frankreich seine Bilanz für das erste Quartal bekannt geben. Der Konzern hat bereits vor einem Umsatzrückgang von 10 bis 20 Prozent gewarnt, während Kering mit einem Rückgang von 13 bis 14 Prozent rechnet. In Italien kündigte die Marke Ferragamo am Dienstag einen 30-prozentigen Umsatzrückgang in der ersten Jahreshälfte an.

Für die Branche als Ganzes prognostiziert Bain & Co. einen Umsatzrückgang von 25 bis 30 Prozent im ersten Quartal. Und laut 28 leitenden Angestellten von „großen Luxusmarken“, die von der Analystenfirma Bernstein und der Beratungsfirma Boston Consulting Group (BCG) befragt wurden, wird es durchschnittlich 7,5 Monate dauern, bis wieder ein normales Niveau erreicht ist.

Die Luxusindustrie befindet sich in „terra incognita“ und wird einen Winterschlaf einlegen müssen, „wie Bären im Winter: Um ihre lebenswichtigen Organe zu erhalten, müssen sie Reserven verbrennen und auf Energiesparmodus umschalten. Aber es geht auch darum, so viele Mitarbeiter wie möglich zu behalten, und Läden sind ein wichtiger Aktivposten", sagen Bernstein und BCG.

„Freiheit kaufen"

Um im Geschäft zu bleiben, und an den kollektiven Bemühungen teilzunehmen, haben viele französische und italienische Marken - Prada, Armani, Hermès, Chanel, Dior, Saint Laurent, Gucci und Guerlain - begonnen, Masken, medizinische Ausrüstung und Desinfektionsmittel herzustellen.

Zugleich blicken alle gespannt auf China: Der erste Markt, der vom Covid-19 betroffen war, ist auch der erste, der sich langsam wieder erholt. Ausgaben dort machen etwa 35 Prozent der Luxusumsätze der Welt aus - wie schnell erholt sich die Kaufkraft im Reich der Mitte?

Asien und insbesondere China stehen daher stark im Rampenlicht, dort werden die Luxushäuser ihre Strategien austesten. „Dort wird auch der Wunsch zu konsumieren am stärksten sein, denn das war schon vor der Krise der Fall", sagt Arnaud Cadart. „Da erwartet wird, dass der chinesische Reiseverkehr zurückgehen wird, wird es wahrscheinlich auch eine Verlagerung der (Luxus-)Ausgaben nach China geben“, sagt Swetha Ramachandran, Managerin des "GAM Luxury Brands Equity Fund" bei GAM Investments.

Wie andere Experten, spricht Frau Ramachandran über "revenge spending", also Ausgaben, die das lange Eingesperrtsein und den Verzicht auf Einkäufe kompensieren sollen. Es wird erwartet, “dass die Menschen nach all der Trauer und dem Trauma schöne Dinge und Freiheit kaufen wollen", sagte Carlo Alberto Carnevale-Maffè, Professor für Strategie an der Bocconi-Universität Mailand, gegenüber AFP.

Ihm zufolge „wird der Luxussektor vor den anderen wieder an Fahrt aufnehmen: das eine Prozent der Reichen wird immer genauso reich oder sogar noch reicher als die anderen sein, weil ihr Vermögen nicht zerstört wurde und ihr Einkommen im Gegensatz zu den ärmeren Menschen nur in begrenztem Maße betroffen sein wird.“

Mr. Carnevale-Maffè glaubt auch, dass „nach der Gefangenschaft, dem Tod und einem quasi-militärischen Leben die Kreativität explodieren wird, sie wird gesteigert wie nach einem Krieg.“

Die Bernstein-BCG-Studie stellt außerdem fest: „Die Nachkriegseuphorie wird von der Lösung abhängen, die gegen Covid-19 gefunden wird: Medikament oder Impfstoff oder einfach das Ende der Epidemie.“ Er ist der Ansicht, dass eine fehlende Behandlung „mittelfristige Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten haben würde: weniger Reisen, weniger Ausflüge, was die Rückkehr zur Normalität verlangsamen würde.“ (AFP)

Bilder : Louis Vuitton

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ