EM-Spezial: Wie die Modebranche mit Fußball punkten will

Nicht nur die Trikotausstatter sind wegen der Europameisterschaft im Fußball-Fieber, auch die internationale Modebranche ist mittendrin.

Wie bei mittlerweile jedem internationalen Ereignis, stürzt sich auch die Modeindustrie auf den Wettbewerb und versucht mit verkausfördernden Kampagnen und Kollektionen zu scoren. FashionUnited hat das Spiel der Fan-Kollektionen im Blick.

Armani, Yoox und Fila für Italien auf dem Spielfeld

Passend zum Eröffnungsspiel in Rom – bei dem Italien die Türkei dominierte – haben sich die italienischen Unternehmen Yoox und EA7 Emporio Armani zusammengetan und eine vom heiligen Rasen inspirierte Kapsel auf den Markt gebracht.

Italiens Grün ist auch in der Euro-Kapsel der Sport- und Lifestyle-Marke Fila enthalten. Dabei bezieht sich die ebenfalls in Italien gegründete Marke, die zum chinesischen Sportartikelanbieter Anta Sports Products Limited gehört, auf die Farben der Nationalmannschaften und ihrer Supporter. Filas Kapsel beinhaltet T-Shirts, Poloshirts, Trainingsjacken und kurze Hosen, die als Teil des Fußballfan-Dresscodes beliebt sind. Die Marke gehört zu den Heritage-Marken, die schon in den 80ern auf den Rängen getragen wurden. Unterstützt wird die Kollektion durch eine Kampagne im Stil von Retro-Panini-Fußballstickern.

Lover's FC: Fußball und Mode waren noch nie so eng miteinander verbunden

Retro wird es auch bei der niederländischen Marke Copa, die für ihre nostalgischen Fußballtrikots bekannt ist. Die komplette EM-Kollektion ist nicht nur von Trikotsätzen inspiriert, die bis in die 30er zurückgehen; Copa widmet auch besonderen Spielern eigene Entwürfe.

So hat die Marke in Zusammenarbeit mit dem ehemaligen finnischen Nationalspieler Jari Litmanen ein Trikot zu seinem 50. Geburtstag herausgebracht, das in den finnischen Farben gehalten ist. Litmanens Vermächtnis als Finnlands größter Fußballer aller Zeiten sei heute noch genauso stark wie vor einem Jahrzehnt, als er seine letzten Spiele auf Vereins- und internationaler Ebene bestritt, heißt es in einer Mitteilung von Copa. Er spielte auch in Amsterdam, wo die Marke ihren Flagship-Store hat.

Auch die britische Marke Farah und die Fußball-Plattform SoccerBible haben sich von den Nationalmannschaften inspirieren lassen und eine gemeinsame Kollektion für diesen Sommer herausgebracht. Die "Unity"-Kollektion wurde von den Traditionen und Symbolen europäischer Länder inspiriert – von Pub-Teppichen bis hin zu militärischen Camo – , um "Fußball und Mode mit einem subtilen und durchdachten Ansatz zu mischen", erklärt Farah in einer Mitteilung.

Aber nicht nur Marken bringen sich ins Spiel, auch Modehändler wie H&M sind mit von der Partie. So kooperiert der schwedische Modekonzern mit dem Streetwear-Label Lover’s FC. Die Kollektion umfasst Trikots, Trainingsjacken und andere Fanartikel im Stil von 90er Fußballbekleidung.

„Fußball und Mode waren noch nie so eng miteinander verbunden, und diese Zusammenarbeit mit H&M ist eine Chance, ihre Beziehung zu erkunden”, sagte Neal Heard, Gründer von Lover's FC, in einer Mitteilung. „Ich habe Lover's FC als Liebhaber von Fußballtrikots gegründet, und es ist toll, diese Leidenschaft mit Fußball- und Modefans auf der ganzen Welt zu teilen."

Doch das ist nicht die einzige Fußball-orientierte Zusammenarbeit von H&M in diesem Sommer. In den Niederlanden kooperiert das Unternehmen mit dem ehemaligen Fußballprofi John Heitinga und Ryan Gravenberch, der im aktuellen Kader der niederländischen Nationalmannschaft steht, für eine Kampagne. Dabei stehen die Fußballstars aber mehr im Mittelpunkt als die sportliche Kleidung.

Auch wenn die Pandemie das Fußball-Spektakel noch immer überschattet, machen die die Inspirationen der Marken Lust auf einen spannenden Fußball-Sommer, der vielleicht ein bisschen das Gefühl von Normalität zurückkehren lässt.

Auch interessant: Anstoss – die Sportartikler im Kampf um die Fußball-EM