Egal, wer die WM gewinnt, das Merchandise verliert immer

Die WM ist in vollem Gange. Während die fußballverrückten Länder über Aufstellungen, Auswechslungen und die beispiellose Leistung von Kap Verde diskutieren, läuft irgendwo eine Produktionskette auf Hochtouren. Sie stellt Produkte mit einem Haltbarkeitsdatum von nur wenigen Wochen her. Die Jubeljacke, der WM-Bademantel, das Tippspiel-Shirt – die Liste ist lang. Es geht um Millionen, von der Produktion bis zum Marketing. Aber darüber nachzudenken, was nach dem Turnier mit dem Polyester geschieht? Fehlanzeige.

Verstehen Sie mich nicht falsch. Ich selbst bin ein großer Oranje-Fan [Anm. d. Red.: niederländische Nationalmannschaft]. Als ich elf Jahre alt war, war ich beim Oranje-Marsch in Stuttgart auf dem Weg zum Spiel der Niederlande gegen die Elfenbeinküste dabei. Das ist eine der schönsten Erinnerungen meines Lebens. Sparaktionen und Oranje-Merchandise gehören zu solchen Turnieren einfach dazu. Doch die Millionen von T-Shirts und anderen Fanartikeln lassen sich nicht wegdiskutieren. Die Frage, die bleibt, ist einfach: Was geschieht nach dem Turnier mit all dem Merchandise?

Was wir eigentlich schon wissen

Die UEFA schätzt, dass bis zu 60 Prozent der von Spieler:innen getragenen Trikots am Ende der Saison vernichtet werden. In Europa werden zudem jährlich zwischen vier und neun Prozent aller unverkauften Textilprodukte zerstört, noch bevor sie jemals getragen wurden. Das entspricht etwa 5,6 Millionen Tonnen CO2. Es gibt keine verlässlichen Zahlen darüber, was mit den Artikeln geschieht, die zwar verkauft, aber nach dem Turnier weggeworfen werden. Niemand erfasst, wie viele WM-Trikots nach dem Sommer im Restmüll landen. Und genau das ist das Problem: Was nicht gemessen wird, wird auch nicht angegangen.

Ein interessantes Detail: Ab dem 19. Juli 2026, zwei Tage nach dem WM-Finale, wird es großen Unternehmen in der EU verboten sein, unverkaufte Kleidung, Accessoires und Schuhe zu vernichten. Das Timing ist Zufall, aber ein vielsagender. Für Marken, die jetzt noch WM-Kollektionen produzieren, ist dies keine ferne Zukunftsmusik mehr. Es wird zur Vorschrift.

Sinn und Unsinn von eventbezogener Mode

Event-Merchandise knüpft an ein kollektives Gefühl an: Stolz, Nostalgie und das gemeinsame Feiern. Darin liegt ein Wert. Es birgt jedoch auch ein inhärentes Problem: Unsicherheit. Eine Marke, die eine WM-Kollektion einkauft, tut dies auf der Grundlage einer Wette. Gewinnen die Niederlande den Weltmeistertitel, war der Einkauf im Nachhinein logisch. Scheidet das Land bereits in der Gruppenphase aus, bleibt ein riesiger Berg an Produkten übrig, deren emotionale Relevanz innerhalb von drei Wochen verflogen ist.

Das macht diese Art von Merchandise wirtschaftlich grundlegend anders als eine normale Kollektion. Bei regulärer Kleidung kann man einen enttäuschenden Verkauf noch durch Preisnachlässe oder eine Übertragung in die nächste Saison korrigieren. Für WM-Produkte gibt es nach dem letzten Spiel keinen Markt mehr, egal wie das Turnier ausgeht. In beiden Szenarien fehlt fast immer ein Plan für den Überschuss. Der einzige Unterschied ist die Menge.

Die Frage ist also nicht, ob Events Mode hervorbringen dürfen. Die Frage ist, ob die Branche das Design und den Einkauf dieser Produkte an die vorhersehbare Unsicherheit anpasst oder so tut, als wäre es gewöhnliche Kleidung, die zufällig ein Logo trägt.

Wie es auch anders geht

Ein gutes Beispiel kommt aus den Niederlanden. Das Rotterdamer Upcycling-Unternehmen FC88 machte mit der Kampagne ‘Reclaim The Hype’ auf das Ausmaß der Entsorgung von Fußballtrikots aufmerksam. Darauf aufbauend bietet es an, diesen Überschuss in Bucket Hats, Taschen und Bauchtaschen umzuwandeln. Inzwischen arbeiten sie mit Partnern wie dem KNVB, der UEFA und verschiedenen Vereinen zusammen. Diese schicken ihre alten Kollektionen ein und erhalten dafür neue Produkte.

Solche Modelle zeigen, dass eine Rücknahme kein zusätzlicher Kostenfaktor sein muss, sondern zu einem Geschäftsmodell werden kann. Andere Lösungsansätze liegen auf der Hand: eine Abgabestelle im Geschäft, in dem die Aktion stattfand; eine Zusammenarbeit mit einer Secondhand-Kette oder eine genauere Einschätzung des tatsächlichen Bedarfs für jedes Szenario im Voraus. So kann Überproduktion bereits an der Quelle reduziert werden.

Die eigentliche Arbeit beginnt nach dem Anpfiff

Die WM 2026 wird mit 48 Ländern und 104 Spielen die größte aller Zeiten sein und damit auch die größte Menge an Merchandise hervorbringen. Angesichts der im Juli in Kraft tretenden Vorschriften und Initiativen wie FC88, die bereits zeigen, dass es anders geht, gibt es keine Entschuldigung mehr, die Rücknahme als Nebensache zu behandeln. Sie sollte so selbstverständlich werden wie die Markteinführung selbst.