Diversity für eine neue Dekade: Die Dos und Don'ts für Marken

Angesichts der Proteste gegen Polizeibrutalität, die diesen Sommer in fünfzig US-Staaten und in zwanzig Ländern stattfanden und an denen laut NY Times zwischen 15 und 26 Millionen Amerikaner teilnahmen, ist Gleichberechtigung ein globales Mandat. Keine Marke hat den Luxus, in dieser Frage am Rande zu bleiben – das Schweigen zu dem Thema kann schwerwiegende Auswirkungen haben. Dies ist die Botschaft des jährlichen Stylus Trend Intelligence Summit, der trotz seines virtuellen Formats für das Jahr 2020 entschlüsseln sollte, wohin sich die Branche entwickeln muss. Marken, die bereits an der Spitze des Wandels stehen, wurden ins Rampenlicht gerückt und es wurde untersucht, wie innovative Gründer dem heutigen BIPOC-Publikum entgegenkommen können.

Stylus hat sich zum Ziel gesetzt, verschiedene Expertenstimmen zusammenzubringen, um Marken und Agenturen mit dem Wissen auszustatten, das sie benötigen, um transformative Geschäftsentscheidungen zu treffen. Und obwohl unsere Branche derzeit mit allen Arten von Turbulenzen konfrontiert ist, ist Diversity ein Bereich, in dem der vor uns liegende Weg nicht klarer ausgeschildert sein könnte.

Das Problem mit Marken, die behaupten, unpolitisch zu sein

Laut Edelman sagen 77 Prozent der Amerikaner, dass es für Marken wichtig ist, auf rassistisch motivierte Ungerechtigkeit zu reagieren, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen oder zu behalten. Laut dem Datenspezialist Morning Consult sagen 52 Prozent der Gen Z, dass die Black Lives Matter-Bewegung einen großen Einfluss auf ihre Weltsicht gehabt hat. Außerhalb der USA sind fast 90 Prozent der Verbraucher der Meinung, dass Marken die Pflicht haben, auf die Black Lives Matter-Bewegung zu reagieren. Mehr als die Hälfte der Amerikaner unter 16 Jahren identifiziert sich als Minderheit, was diese Generation von Konsumenten zur bisher multikulturellsten macht.

Modeunternehmen, die lange Zeit versucht haben, sich aus der Politik herauszuhalten oder die in diesem zunehmend unbeständigen politischen Klima neutral bleiben wollen, werden als Relikte einer weniger aufgeklärten Ära angesehen. „Es ist ein Euphemismus, den die Leute sofort verdächtig finden sollten", sagt Amber Davis, Direktorin für kreative Strategie bei Vox Creative. „Jede Marke hat eine Politik, ob sie öffentlich ist oder nicht, extern oder intern. Bestimmte Leute nicht verärgern zu wollen, wird Ihnen nicht mehr aus der Patsche helfen". Die Frage Ist das zu politisch? ist zu oft von Marken als Schutzschild für das benutzt worden, was sie nicht ansprechen wollen, aber die heutigen Kunden vergrault man damit.

Die Notwendigkeit für Marken, eine kulturell gebildete Linse zu entwickeln

Storytelling ist ein wichtiger Teil der zeitgenössischen Markenbotschaften, daher ist die Infragestellung dominanter Erzählungen der einzige Weg, die Ungerechtigkeit gegenüber Minderheiten auszulöschen. Der Prozess wird unbequem und konfrontativ sein, aber die Marke Levis macht vor wie es gehen kann. In Zusammenarbeit mit der Künstlerin Tremaine Emory hat die für ihre Denim-Tears-Kapselkollektion mit der Baumwollindustrie befasst, die auf der Ausbeutung von Sklaven aufgebaut wurde.

Melle Hock, EVP Executive Planning and Strategy Director bei Edelman und Mitbegründerin von Art Noir, sagt zu Stylus: „Die Grundlage dafür, ein starker Verbündeter zu sein, ist es, gebildet und gut informiert zu sein." Im Jahr 2021 wird das Rijksmuseum in den Niederlanden eine Ausstellung zeigen, die sicher einflussreich sein wird, da wir gemeinsam lernen, die Welt durch eine kulturell gebildete Linse zu betrachten. Sie trägt den Titel "Sklaverei" und zeigt die Verwicklung der Niederlande in den Sklavenhandel während der blühenden niederländischen Kolonialzeit vom 17. bis zum 19.

Davis rät sowohl Einzelpersonen als auch Marken, die gleiche Haltung einzunehmen: „Sie sollten aufhören, sich selbst nur als Verbündete zu sehen, sondern als Mittäter, die sich auch selbst in die Schranken weisen müssen – und nicht nur 'zur Unterstützung' bereit stehen."

Marken, die sich auf die Erzählungen eines kulturellen Erbes verlassen haben, haben oft einen exklusiven Lebensstil kultiviert, der Aktivitäten wie Polo, Country Clubs, der Jagd, den Jet-Set-Lebensstil einschließt. Mit diesem Erbe laufen sie Gefahr, ungebildet oder schuldig zu auszusehen, weil es eine gewisse Ignoranz gegenüber allem anderen einschließt. Diejenigen, die das Konzept von Heritage erweitern, wie Aurora James, die für ihre Brother Vellies-Schuhkollektion mit kenianischen und äthiopischen Kunsthandwerkern zusammenarbeitet, oder Kenneth Ize und BFyne, die eine "afro-politische" Ästhetik fördern, sind Beispiele für neue Führungspersönlichkeiten dieses kulturell offeneren Erbes.

Wie alle Branchen steht auch der Mode vor eine Abrechnung bevor, und Marken sollten diese Bewegung nicht als einen Trend abtun. Das Pendel der Veränderung wird diesmal nicht zurückschwingen.

Dies ist eine Übersetzung eines englischen Beitrags von Jackie Mallon. Jackie Mallon lehrt Mode in New York und ist die Autorin des Buches ‚Silk for the Feed Dogs’, ein Roman, der in der internationalen Modeindustrie spielt. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild : Stylus