Dior unter Jonathan Anderson: Feinsinnige Rebellion trifft kommerzielles Kalkül

Jonathan Anderson betrat am Freitag die Bühne von Dior mit dem wohl anspruchsvollsten Mandat der Luxusmode: einem 9,5 Milliarden Euro schweren Unternehmen neuen Schwung zu verleihen, dessen Wachstum sich zuletzt verlangsamt hat und dessen Identität – zumindest seit der Hedi-Slimane-Ära – ins Wanken geraten ist.

Der 40-jährige Nordire ist kein Unbekannter im LVMH-Kosmos. Bereits 2013 beteiligte sich der Konzern mit einer Minderheitsbeteiligung an seinem Label JW Anderson und setzte ihn zeitgleich bei Loewe ein. Dort formte Anderson die einst verschlafene spanische Marke zu einem Kultlabel – nicht zuletzt durch die Einführung der Puzzle Bag. Der nächste logische Schritt, Dior, konkretisierte sich im Frühjahr dieses Jahres nach einer Reihe von Indizien: Abschied von Loewe, zunächst zuständig für die Herrenmode, übernahm er nach dem Abgang von Maria Grazia Chiuri im vergangenen Monat schließlich die kreative Gesamtleitung.

Eine Marketing-Spur aus Brotkrumen

Bereits in der Woche vor der Show streute Diors Image-Maschine erste Hinweise. Kunstikonen wie Jean-Michel Basquiat und die Society-Größe Lee Radziwill – beide von Andy Warhol porträtiert – tauchten auf Moodboards auf. Ein verwackelter Film im Super-8-Stil zeigte Pfingstrosen, ein Schloss, ein hölzernes Kanu auf stillem Gewässer. Die Botschaft: Geduld – wie das treibende Boot – ist gefragt.

Kontext: Umsatz steigt, Dynamik sinkt

Zwischen 2017 und 2023 vervierfachte sich Diors Umsatz. Dennoch verzeichnete HSBC im ersten Quartal 2024 eine Wachstumsverlangsamung. Gründe: zunehmender Widerstand gegen Preiserhöhungen und sich wandelnde Konsumprioritäten. Delphine Arnault, CEO von Dior, spricht inzwischen weniger von „Feuerwerk“ und mehr von „Qualität und Handwerkskunst“. Für Anderson ist das unausgesprochene Mandat klar: Begehrenswerte Produkte – von Taschen über Sneaker bis zur Konfektion – mit einer stringenten Vision, die nachhaltige Nachfrage erzeugt.

Die Kollektion: Saltburn trifft Warhol

Auf dem Laufsteg übersetzte sich der Druck in scheinbare Mühelosigkeit. Halb eingesteckte Hemden, hochgestellte Kragen, lässig hochgekrempelte Hosenbeine – Looks, die an die dekadente Atmosphäre des Films Saltburn erinnern, kombiniert mit einem Warhol’schen Schulterzucken. Die legendär präzise Slimane-Silhouette wurde von spielerischen Elementen abgelöst: ein vampirartiger Umhang, Zopfmuster in Pfingstrosenrosa, Krawatten a la Oscar Wilde, Mäntel aus drapierten Tweeds. Andersons britische Exzentrik offenbarte sich in Fracks mit napoleonischen Knöpfen und Chinos, die wie aus adeligem Verfall emporgekrochen schienen.

Waren die Cargo-Shorts und Poloshirts revolutionär? Vielleicht nicht. Aber in ihrer lässigen Ausführung setzen sie ein Zeichen. Alltagskleidung wird wieder zum Thema für High Fashion – und potenziell zum Umsatztreiber.

Kommerzielle Schachzüge

Die Accessoires verrieten die Marschrichtung: ein Hybrid aus Sneaker und Deckschuh, leuchtende Book-Bags, Pullover mit einem frischen Dior-Logo in Kleinbuchstaben – ein gezielter Köder für die Gen Z und gleichzeitig ein klarer Retail-Kompass. Auch Denim kehrte zurück – samt markanter Nahttaschen, wie sie einst Hedi Slimane etablierte. Ein Zeichen dafür, dass Anderson bereit ist, die Geschichte des Hauses dort zu zitieren, wo es wirtschaftlich Sinn ergibt.

Und das ist erst der Anfang. Nach LVMH-Arithmetik wird Anderson jährlich etwa 18 Kollektionen für Herren, Damen, Lederwaren und sein eigenes Label produzieren. Ein Arbeitspensum, das weniger talentierte Menschen zu Fall bringen würde. Seine Erfolgsbilanz deutet jedoch auf die Fähigkeit hin, dem Alltäglichen Nuancen zu verleihen: einen Absatz optimieren, einen Kragen aufstellen, eine Kasse zum Glühen bringen.

Christian Dior setzte einst auf den Glanz der Nachkriegszeit – Andersons zerknitterte Hemden erzählen eine andere Geschichte. Vielleicht ist das Sich-Herausputzen heute eine Performance. Vielleicht ist das Leben – nach Pandemie, Konflikten und steigenden Lebenshaltungskosten – schlicht zu kurz zum Bügeln. So oder so: Anderson hat im Dior-Wald eine neue Lichtung geschaffen. Der wahre Lackmustest wird sein, ob sich diese kultivierte Lässigkeit auch in Kassenbons widerspiegelt. In einem Jahr werden die Pfingstrosen – wie auch die Umsatzkurven – zeigen, ob das Haus erneut aufblüht.

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