Die Macht des Bildes: Mode in Zeiten von Instagram

Amy Cole, die siebte Angestellte von Instagram, hielt auf dem 'Decoded Fashion Summit 2016' in London einen Vortrag über die Macht der Photosharing-App. Die Konferenz widmete sich den digitalen Innovationen in Mode und Technologie, unter denen Instagram seit seiner Markteinführung 2010 eine Schlüsselrolle spielt.

Nicht nur schöne Bilder

„Instagram, das sind nicht nur schöne Bilder, oder Leute, die Bilder für Likes und Kommentare hochladen. Es ist ein virtueller Ort, an dem man mittels inspirierender Bilder interagiert“, begeistert sich Cole. Im Allgemeinen „sollten Brands sich fragen, wie man Menschen mit Hilfe inspirierender und sehnsuchtsvoller Bildmomente miteinander verbinden kann“, nur so könne man das volle (Verkaufs-)Potential Instagrams nutzen und die eigenen Absatzzahlen dadurch pushen.

Sich selbst als online und mobile Fotosharing- und Videosharingplattform sowie einen sozialen Networkingservice bezeichnend, solle Instagram von Brands als ein Kanal wahrgenommen werden, mittels dessen sie ihr Wachstum vermehren können, so Cole weiter. Obwohl es andere Apps zum Teilen von Fotos gebe, zum Beispiel Tumblr, Facebook, Google und Pinterest, würden Bilder auf Instagram laut einer Studie 2,8 mal so einfallsreich und ästhetisch und 1,5 mal so kreativ wahrgenommen wie in anderen Apps.

Instagram und die Modeindustrie

Instagram ist ein machtvolles Medium für die Modeindustrie und eröffnet Akteuren eine Vielzahl an visuellen Nutzungs- und Darstellungsmöglichkeiten. In den vergangenen Jahren hat Instagram den Runway revolutioniert. Nutzer können durch den Bildersharingservice die Modewelt aus der Frontrow erleben, hinter die Kulissen blicken, Backstage bei Hair & Makeup dabei sein oder den Modezirkus aus der Perspektive eines Einkäufers, eines Celebrities, eines Fotografen, eines Redakteurs oder eines Designers erfahren. Ein gutes Beispiel hierfür war Tommy Hilfigers AW16 Show, bei dem das Unternehmen einen sogenannten ‚Instapit’ einrichtete – eine Hashtag, unter dem Blogger ihre Perspektive von der Show online gesammelt teilen konnten.

Andere Designer haben andere Wege erdacht, die App auf ihre Weise zu nutzen. Manche posten zum Beispiel ihre gesamte Kollektion bereits vor der Laufstegpräsentation in der App. Die in New York präsentierende Designerin Misha Nonoo kreierte eigens einen Show-Account, um einen Konflikt mit ihren Catwalkbildern zu vermeiden. Somit wussten die Besucher des Profils, was sie dort erwarten durften: Auf dem einen Kanal lud sie kreative Lookbook-Images hoch, auf dem anderen die Stills ihrer Komplettlooks.

Ein weiteres Beispiel lieferte Make-up Künstler McGrath, der mit vielen verschiedenen Luxuslabels zusammenarbeitet, darunter Saint Laurent, Dolce & Gabbana, Prada und Givenchy. Bei einer Produktvorstellung in Brooklyn wurden Celebrities und Influencer sowie Passanten von der Straße in ein eigens umgestaltets Diner eingeladen, wo sie von professionellen Hair & Make-Up-Artists gestylt wurden. So wurde eine Erfahrungswelt um die Brand herum kreiert, die in Fotos und Posts gut dokumentiert und auf der ganzen Welt geteilt wurde.

Die amerikanische Vogue stellte zur Met Gala ein Instagram Studio mit fluoreszierenden Lichtern bereit, eine Aktion, die Cole als ‚experimentellen Content’ bezeichnet. Das Resultat, so Cole, seien unglaubliche Videos und Inhalte, bei denen die Nutzer ihre Erfahrungen mit einer Brand teilen und Marken aus erster Hand lernen können, wie die Nutzer diese wahrnehmen und mit ihr interagieren.

Videokonsum wächst exponentiell

Der Videokonsum auf Instagram sei weiter am Explodieren, stellte Cole fest. In den letzten sechs Monaten sei der produzierte Videocontent bei Instagram um 40 Prozent angestiegen. Die Plattform sei daher bemüht, mehr Tools und Methoden bereit zu stellen, mittels derer Videoinhalte leichter produziert, genutzt und konsumiert werden können.

Eine höhere Qualität der produzierten Inhalte, Time-Lapse Videos und Editing-Tools erlauben es dem Nutzer, professionellen Video-Content zu kreieren und diesen perfekt auf seine Brand zuzuschneiden. Eine erwähnenswerte App ist die Partnerapo von Instagram, die Bildbearbeitungssoftware 'Boomerang', mit deren Hilfe animierte GIFs erstellt werden können. So können Marken auf neuen Weise interessante Stories kreieren und teilen.

Keine Angst vor Innovation

Denjenigen, die darüber darüber nachdenken, Videos für mobile Nutzung zu erschaffen, gibt Cole den Rat, immer die User-Experience im Kopf zu behalten. Über die eigenen Konsumgewohnheiten nachzudenken hilft, die richtigen Inhalte zu kreieren: Weil der User schnell durch die Bilder scrollt, müssen diese seine Aufmerksamkeit sofort wecken und den Inhalt oder die Message in einem präzisen Bild erfassen.

Außerdem sei es wichtig, eine Message in einem Video auch ohne Sound zu transportieren, weil der Nutzer oft den Ton ausgeschaltet hat. Auch über einen geeigneten Rahmen für die zu erzählende Story nachzudenken sei wichtig, insbesondere über das Format. „Bei einer quadratischen Aufnahme bekommen Sie viel mehr 'Real Estate'“, so Cole. Brands sollten aber insbesondere mehr ausprobieren und herumspielen, testen und lernen was funktioniert und vor allem keine Angst vor Innovation haben.

Interaktion und Vernetzung mit der eigenen Community sei der Schüssel dazu, die wahre Macht Instagrams auszuschöpfen. Professionelle Inhalte wie jene von Kampagnen und Lookbooks können mit Schnappschüssen von Backstageszenen, Streetstyles und Celebrities vermischt werden. Zusätzlich ist es wichtig, den persönlichen Kontakt zu den Nutzern zu suchen und mit ihnen zu interagieren. So entstehe, laut Cole, eine Bindung zwischen dem Nutzer und der Brand.

Instagram-Nutzer inspirieren auch Marken

Umgekehrt können Instgram-Nutzer auch der Brand Inspiration liefern. Clavin Kleins ehemaliger Kreativdirektor Costa ließ sich zum Beispiel von der relativ unbekannten ?Künstlerin Alice Lancaster inspirieren, deren Instagram Feed ihre bunten, fauvistischen Gemälde und Selbstportraits zeigte. „Ich folgte ihm [Costa] schon eine Weile und da gab es einen Moment, als er Bilder der Catwalkshow postete und ich kommentierte ein paar Herzen unter seinem Bild. Ich denke, er war wohl gerade an seinem Smartphone und klickte auf mein Profil, wo er meine Arbeiten sah“, so Lancaster. Es gipfelte darin, dass Costa einen Print aus ihrem Werk auswählte und es bei der Calvin Klein Resortshow 2016 nutzte.

Auch Gucci hat auf Instagram schon Inspiration gefunden. Das italienische Modehaus launchte Ende 2015 das Hashtag #GucciGram. Laut Alessandro Michele ist dieses Hashtag „der Ausgangspunkt, für verschiedene Geschichten, die beseelt sind vom selben Freiheitsgedanken. Heute findet Kreativität oft ihren Ursprung und ihre Stimme in den digitalen Medien, die eine wichtige Quelle für visuelle Kultur darstellen“, so der Designer.

„Es ist sehr spannend, zu beobachten, wie Menschen sich mit Mode auseinandersetzen“, findet Cole. Ihr wichtigster Tipp ist, dass Marken Inhalte posten sollten, der 'on Brand' ist. Wirklich zu verstehen, wofür die eigenen Marke steht und dies in kreative Inhalte zu verwandeln, sei der heilige Gral für jede Marke. Man denke zum Beispiel an Burberry, mit seiner britischen Heritage: Der Feed der Brand zeigt Bilder seines ikonischen Trench Coats, seines ikonischen Karomusters, ikonische Szenen aus London.

Wofür steht Ihre Marke?

Die am häufigsten übersehene Positionierung für das eigene Branding ist der freie Platz unter dem Instagram-Nutzernamen, laut Cole. Oft schreiben Brands dort 'dies ist der visuelle Account von so uns so', doch stattdessen sollte der Platz genutzt werden, um zu erklären , wofür die Brand steht und was auf ihrem Instagram-Kanal zu erwarten ist. Diese Fläche sei ein hervorragendes Instrument, um herauszufinden, ob die geposteten Bilder die Philosophie der Brand widerspiegeln.

Ein gutes Beispiel ist Hugo Boss' Eyewear Kampagne mit dem hashtag #masterthelight, deren Bilder allesamt das Thema von Kontrasten zwischen Licht und Schatten reflektierten. Eine konsistente Bildsprache sei der Schlüssel zum Erzählen einer Story.

Cole schloss mit der Message, dass Brands über das Erstellen der Bilder nachdenken und die Macht einer unmittelbaren, emotionalen und energetischen Bildsprache kennen sollten. "Denken Sie darüber nach, was gepostet wird, welche Geschichte erzählt werden soll und welchen Look der Account insgesamt haben soll".

Fotos: Instagram