Die Evolution der Athleisure: Jetzt kommt Streetnic

“Athleisure is over”, wenn man Lululemon Gründer Chip Wilson und CEO Laurent Potdevin Glauben schenken darf, so wird die Blase bald platzen. Es ist noch gar nicht so lange her, da ging dieses neue Wort durch die Trendspalten der Modemagazine, nun soll es schon wieder vorbei sein mit der Athleisure? Der Begriff schließt mittlerweile alles ein, was mit Sportswear zu tun hat: Laut dem Wörterbuch Merriam-Webster definiert er sich als “casual clothing designed to be worn both for exercising and general use.”( etwa „legere Kleidung, die für sportliche Betätigung oder generelle Benutzung designt wurde.“) Anzunehmen, dass von nun an keine Sportbekleidung mehr außerhalb des Fitnesstudios getragen würde, ist wohl sehr unwahrscheinlich, doch der allgemeine Trend geht wohl weg von Mode- und Designaspekten und hin zu Funktionalität und Performance.

Die Grundzüge der Athleisure bleiben bestehen

Das Ende der Athleisure anzukündigen, ist ein dramatisches Statement, und außerdem eines, das es verpasst, zu bemerken, dass sich die Sportswear zugleich ebenfalls weiterentwickelt hat. Sportswear in Alltagssituationen zu tragen ist eine Kleidungswahl, die in direktem Zusammenhang mit einem gesunden und sportlichen Lifestyle steht und eine zunehmende Auflösung der früheren Kleiderordnung einher geht. Der Trend zum sportlichen Leben wächst weiter an und die Anzahl an Konsumenten, die diesen Lifestyle verfolgen, steigt ebenfalls. Das einzige, was sich ändert, ist die Kaufmotivation – und die geht vom reinen Aussehen hin zum technischen Können der Bekleidung.

Athleisure to Streetnic

Athleisure verliert vielleicht ihre modische Ausrichtung, sie wird aber nicht verschwinden. Stattdessen wird sie wohl von einer zunehmenden technischen Note begleitet werden, die Flexibilität und Performance Priorität vor Design und Ästhetik stellt. Diese Entwicklung im Performance-Segment soll zwischen 2015 und 2020 um 16 Milliarden US-Dollar und einer Wachstumsrate vom 4 Prozent anwachsen. Dies heißt natürlich nicht, dass Sportswear nicht mehr stylisch sein wird, ganz im Gegenteil, große Player ebenso wie Nischenbrands setzen weiterhin stark auf Design, aber die Leistungsfähigkeit wird zukünftig für die Konsumenten im Vordergrund stehen.

Lifestyle übertrumpft Mode

Diese Entwicklung wird wahrscheinlich wenigen nutzen und viele beeinflussen. Der Athleisure-Markt ist aktuell von Mode- und Celebrity-Labels bestimmt, die aus dem Trend Kapital schlagen wollen: Topshop x Beyonce, Fabletics, Tory Burch, und H&M sowie niedrigpreisige Händler wie Wal-Mart oder Target werden den Marktanteil verlieren, den ihnen performance-orientierte Marken wie Nike, Under Armoour, Rapha und adidas abknapsen werden. Dabei geht es nicht nur um Performance, sondern auch um die Verkörperung eines Wertesystems, mit dem sich die Konsumenten identifizieren. Das Gemeinschaftsgefühl, das durch den Kauf dieser Marken entsteht, ist psychologisch nicht zu unterschätzen.

Sportswear der Zukunft

Obwohl Performce-Produkte zukünftig das Rennen machen werden, wird Sportswear dennoch weiterhin auch außerhalb des Sportstudios getragen werden. In Zukunft sind Brands mit Know-How und Philosophie gefragt, kurzum, Spezialisten. Die Mode hat die Athleisure hervorgebracht, aus der Sportswear entsteht nun 'Streetnic'. Und auch wenn es wie ein kurzlebiger Trend erscheint, so ist zwar vielleicht die Faszination der Mode mit der Sportswear am Abklingen, anders herum geht die Obsession aber gerade erst los.

Geschrieben von: Bernadette Kissane, Senior Analyst - Apparel and Footwear, Euromonitor International

Foto's: Lululemon Facebook