Desigual nutzt künstliche Intelligenz: Erweiterung des kreativen Universums und Prozessoptimierung

Der Einzug der generativen künstlichen Intelligenz (KI) in die Modebranche war ebenso rasant wie provokant. Zuerst kam das Staunen, dann das Experimentieren. Schließlich folgte eine kritischere Phase, in der sich viele Marken fragen: Welche Rolle wollen wir in einem kreativen Ökosystem spielen, das zunehmend von dieser Technologie geprägt ist?

In diesem neuen Szenario setzt sich eine hybride Logik durch. Menschliche und künstliche Elemente konkurrieren nicht miteinander, sondern ergänzen sich. Das ist ein empfindliches Gleichgewicht, besonders in einer Branche, in der Ästhetik, Emotion und Innovation den Unterschied machen. Die Schlüsselfrage ist nicht mehr, ob KI eingesetzt werden soll, sondern wie, ohne die Seele der Marke zu verlieren.

FashionUnited sprach mit Mitgründerin Roser Bagó und Expertin Minerva García des Kreativ-Start-ups Neural Fashion sowie mit Sergio González, KI-Leiter bei Desigual.

Das in Barcelona ansässige Unternehmen Desigual befindet sich seit 2019 in einem ambitionierten Rebranding-Prozess. Künstliche Intelligenz ist für Desigual nicht nur ein kreatives Werkzeug, sondern auch ein Weg, seine Marktpositionierung zu festigen.

Eine Säule dieser Integration ist das ‘Awesome Lab’. Mit diesem Programm für offene Innovation arbeitet Desigual seit Jahren mit Technologie-Start-ups zusammen. Ziel ist es, die digitale Transformation zu beschleunigen. In der letzten Ausgabe, die sich ausschließlich auf generative KI konzentrierte, erforschte das Unternehmen Anwendungen vom Produktdesign bis zum personalisierten Marketing.

Zu den herausragendsten Projekten gehört die Partnerschaft mit Neural Fashion. Mit dem Start-up kreierte Desigual seine erste vollständig mit KI generierte Werbekampagne, die reale Kleidungsstücke in Szene setzte. Durch die Kombination von Tools wie Flux, Modellen von OpenAI und Upscaling-Systemen erreichte die Marke ein interessantes visuelles Ergebnis.

Über das Ergebnis hinaus ist der Ansatz relevant. Desigual verwendet KI nicht als bloßes ästhetisches Mittel, sondern als kohärente Erweiterung seiner Bildsprache: ein Werkzeug, das verstärkt, nicht ersetzt.

Kreativität und furchtloses Experimentieren

Desigual betrachtet KI nicht als punktuelle Lösung, sondern als strukturelles Werkzeug, das mehrere Unternehmensbereiche durchdringt. Obwohl die Marke erst seit etwas mehr als einem Jahr mit dieser Technologie arbeitet, hat sie die Erkundungsphase bereits hinter sich gelassen und befindet sich im Anwendungsmodus.

Der Einsatz geht weit über das Marketing hinaus. Im Marketing wird KI beispielsweise zur Generierung visueller Konzepte, zum Verfassen kreativer Vorschläge und zum Experimentieren mit neuen Narrativen eingesetzt, erklärt Sergio González. Im Produktbereich bereichert KI die Designphase. Andere Abteilungen wie IT und Finanzen profitieren von der Automatisierung sich wiederholender Aufgaben und der Optimierung von Arbeitsabläufen.

„Wir wurden gebeten, so kreativ wie möglich zu sein und keine Angst vor Fehlern zu haben“, berichtet González. Er betont, dass Markengründer Thomas Meyer diese Philosophie des furchtlosen Experimentierens vorangetrieben habe.

Hinter jedem generierten Bild stecken menschliche Entscheidungen: sorgfältige Vorgaben, Art Direction, Studiomanagement, Retusche. „KI ist nur ein weiteres Werkzeug für unsere Vorstellungskraft. Sie hilft uns, Ressourcen für größere traditionelle Kampagnen freizusetzen. Wir wollen niemanden ersetzen, sondern Möglichkeiten erweitern“, erklärt González.

Die Grenzen der Technologie

Der Weg zur vollständigen KI-Integration ist nicht ohne Hindernisse. Während Desigual entschlossen voranschreitet, haben andere Marken komplexere Erfahrungen gemacht. So hat das niederländische Unternehmen Labfresh nach vier Saisonen beschlossen, KI in seinen Kampagnen nicht mehr zu verwenden. Die Gründe: geringe Performance in sozialen Netzwerken und technische Schwierigkeiten wie Inkonsistenzen im Aussehen der generierten Models.

Das Kreativ- und Technikteam von Neural Fashion unterstützte Desigual bei der Umsetzung seiner letzten KI-generierten Kampagne. Das Start-up erkennt diese technischen Herausforderungen an, bietet aber eine alternative und konstruktive Sichtweise auf solche Hindernisse.

Neural Fashion leugnet die Herausforderungen, wie die erwähnte Inkonsistenz in den generierten Gesichtern, nicht, sondern erkennt sie offen als einen der anspruchsvollsten Aspekte der generativen KI in der Mode an. Der Ansatz besteht jedoch nicht darin, dem Problem auszuweichen, sondern die Regeln des kreativen Spiels neu zu definieren.

Die Regeln des kreativen Spiels neu definieren

Das Geheimnis liegt nicht darin, die KI zu zwingen, traditionelle Prozesse exakt zu replizieren. Es geht darum, Kampagnen auf Grundlage der Grenzen und Stärken der Technologie aufzubauen, erklärt das Unternehmen.

Es geht nicht darum, von KI eine perfekte Fotosession zu erwarten, wie sie ein menschliches Team unter idealen Bedingungen durchführen würde. Es geht darum, sie zu nutzen, um etwas anderes, vielleicht sogar Unerwartetes zu schaffen, das die Zielgruppe auf eine andere Weise anspricht. Diese Philosophie leitete die Zusammenarbeit mit Desigual: Da die Marke wusste, dass die Generierung von zehn identischen Bildern desselben Gesichts technisch instabil werden würde, entschied sie sich für visuelle Narrativen, die nicht von dieser Präzision abhingen.

Minerva Garcia, Expertin im Neural Fashion-Team, betont außerdem, dass wir es mit einer Technologie im Wandel zu tun haben. Was heute eine Einschränkung zu sein scheint, kann morgen bereits mit einem neuen Tool oder einer neuen Technik gelöst werden. Ihr Arbeitsmodell basiert daher nicht auf einer einzigen Plattform oder KI-Engine, sondern auf einer dynamischen Integration verschiedener Modelle und Ressourcen, die an die spezifischen Bedürfnisse jeder Kampagne angepasst werden. Diese Fähigkeit, sich in einem sich verändernden Umfeld agil zu bewegen, ermöglicht es dem Unternehmen, weiterhin Ergebnisse zu erzielen, die das Beste aus Technologie und einer zutiefst kreativen Vision vereinen.

Wo andere Marken Frustration oder eine unter den Erwartungen liegende Leistung sehen, sieht Mitgründerin Roser Bagó ungenutztes Potenzial. Für sie ist KI nicht dazu da, Bekanntes zu replizieren, sondern neue Wege zu eröffnen, Mode zu imaginieren, zu erzählen und zu präsentieren. Stets mit einer Warnung: Wer sich der KI mit der Erwartung einer exakten, abgeschlossenen und endgültigen Lösung nähert, wird wahrscheinlich enttäuscht sein. Wer jedoch mit Offenheit und Neugier an die Sache herangeht, findet ein fruchtbares Feld für furchtloses Experimentieren.

Eines der aktuellen Projekte ist die Generierung von Bildern für Produktseiten mit konsistenten Models. Dabei wird die Möglichkeit untersucht, digitale Zwillinge zu verwenden, um die visuelle Kohärenz zwischen mehreren Bildern desselben Gesichts zu gewährleisten.

H&M hat beispielsweise bereits damit begonnen, diese Technologie zu implementieren. Der schwedische Moderiese erstellt digitale Repliken von echten Models für seine Marketingkampagnen und Social-Media-Posts, stets mit Zustimmung und finanzieller Entschädigung der beteiligten Models.

In diesem Zusammenhang betont die Marke, wie wichtig Transparenz gegenüber den Nutzer:innen sei: Alle mit KI erstellten realistischen Bilder müssen den Verbraucher:innen entsprechend gekennzeichnet präsentiert werden, um Missverständnisse zu vermeiden und das Vertrauen der Öffentlichkeit zu gewinnen. Desigual verschleiert den technologischen Ursprung nicht, sondern macht ihn zu einem Teil des kreativen Diskurses.

Der Fall Desigual zeigt, dass die Zukunft der visuellen Kommunikation weder ausschließlich menschlich noch vollständig künstlich sein wird; sie wird hybrid sein. Ein Ökosystem, in dem Technologie die Kreativität verstärkt, Zeit und Ressourcen freisetzt und es Marken ermöglicht, mehr Geschichten zu erzählen, ohne ihre Essenz zu verlieren.

Bei diesem Zusammenspiel liegt der Schlüssel darin, von der künstlichen Intelligenz nicht das zu verlangen, was nur ein Mensch bieten kann: Sensibilität, Intuition, Emotion. Gleichzeitig sollte man ihr Potenzial nutzen, um die Grenzen des Möglichen zu erweitern.

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