Der Lyst-Index und das LVMH-Paradox

Der neueste Lyst-Index für das vierte Quartal festigt seine Rolle als Barometer für Markenbegehrlichkeit. Mit Miu Miu, Saint Laurent und Prada in den Top 3 hat sich das datengestützte Ranking, das Online-Shoppingverhalten, Social-Media-Engagement und Suchvolumen aggregiert, zu einem glaubwürdigen Maß für den Hype einer Marke entwickelt. Überraschenderweise sicherte sich jedoch nur eine LVMH-Maison – Loewe – einen Platz unter den Top 20, was Fragen zum Standing des Konzerns in einer Zeit sich wandelnder Präferenzen der Konsument:innen aufwirft.

Die Aussagekraft des Lyst-Index

Während traditionelle Messgrößen für Markenstärke – wie finanzielle Performance und Runway-Einfluss – relevant bleiben, bietet der Lyst-Index eine aufschlussreiche Momentaufnahme der Konsument:innenstimmung in Echtzeit. Da digitales Engagement heute ein Haupttreiber für den Luxusabsatz ist, ist die Fähigkeit, online die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen, fast genauso wichtig wie künstlerische Glaubwürdigkeit oder die Einzelhandelsexpansion. In dieser Hinsicht spiegelt Lyst das kulturelle Kapital einer Marke wider, das zunehmend von Influencer:innen, Promi-Werbung und Präsenz in den sozialen Medien geprägt wird. Für Marken, die kulturelle Relevanz in kommerziellen Erfolg umsetzen wollen, wäre es kurzsichtig, Lyst-Rankings zu ignorieren.

Loewe: Eine Fallstudie in Sachen Relevanz

Dass Loewe die einzige LVMH-repräsentierende Marke im Q4-Ranking ist, zeugt von der Macht der Kreativen Leitung und der digitalen Dynamik. Unter Jonathan Anderson hat sich das spanische Haus von einer stillen, lederwarenzentrierten Traditionsmarke zu einem Kraftzentrum künstlerischer Experimente und viraler Anziehungskraft entwickelt. Von seinen surrealistischen Runway-Präsentationen bis hin zu seiner spielerischen Kampagnenbildsprache hat Loewe gekonnt High-Fashion-Handwerkskunst mit digitalem Storytelling in Einklang gebracht. Die Präsenz im Lyst-Index signalisiert den Erfolg dieser Strategie und zeigt, wie ein Maison kulturelle Glaubwürdigkeit nutzen kann, um Begehrlichkeit zu steigern.

LVMHs Star-Maison am Scheideweg

Im Gegensatz dazu befindet sich Dior – das Kronjuwel von LVMH – an einem entscheidenden Punkt. Da Kim Jones seine Rolle als künstlerischer Leiter der Herrenkollektion abgibt und Gerüchte um Maria Grazia Chiuris Position in der Damenabteilung kursieren, scheint die Maison im Umbruch zu sein. Die jüngste Haute-Couture-Show der Marke war zwar unbestreitbar elegant, erzeugte aber nicht die Art von Begeisterung, die für Online-Buzz sorgt. In einer Zeit, in der Modehäuser sowohl physisches Runway-Prestige als auch digitale Viralität beherrschen müssen, deutet die lauwarme Resonanz für Dior auf einen Bedarf an Neuerfindung hin.

Der Blick der Branche ist nun auf die nächsten Schritte von LVMH gerichtet. Wird die schließlich stattfindende Führungsumbildung bei Dior der kreativen Ausrichtung der Marke neuen Schwung verleihen? Oder wird das Festhalten der Maison an zeitloser Eleganz statt Spektakel sie digitales Engagement kosten? In einer Luxuslandschaft, die zunehmend von der Online-Sphäre bestimmt wird, ist die Fähigkeit, das Publikum über den physischen Laufsteg hinaus zu fesseln, nicht mehr optional. Interessanterweise fehlte auch eine Marke mit hoher Sichtbarkeit wie Louis Vuitton und ihr Künstlerischer Leiter für Herrenmode, Pharrell Williams, in den Top 20.

Die Zukunft der digitalen Dominanz von LVMH

Während LVMH weiterhin die dominierende Kraft im globalen Luxusmarkt ist, dient der Lyst-Index als Erinnerung daran, dass Markenbegehrlichkeit ein bewegliches Ziel ist. Der Erfolg von Loewe unterstreicht die Bedeutung von narrativ geprägter Mode, während Diors aktuelle Position das Risiko kreativer Selbstzufriedenheit verdeutlicht. Während der Konzern Führungswechsel und sich ändernde Konsument:innenerwartungen bewältigt, wird seine Fähigkeit, Tradition mit digitalem Engagement in Einklang zu bringen, seine langfristige Positionierung sowohl im Lyst-Index als auch in der breiteren Kulturlandschaft bestimmen.

Eines ist sicher, während Luxusmarken in einem zunehmend gesättigten digitalen Ökosystem um Aufmerksamkeit wetteifern: Hype in der Mode ist genauso sehr eine Frage der Wahrnehmung wie des Produkts. Und im Kampf um Relevanz hat LVMH noch Arbeit vor sich.

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