Das sich wandelnde Gesicht der Denim-Industrie

Die Denim-Industrie unterzieht sich, nach vielen Verwandlungen in der Vergangenheit, derzeit einer neuen Transformation. Die gute alte Jeans ist weit gekommen, seit sei von Levi Strauss 1873 erstmals patentiert wurde. Heute ist sie eine der meist getragenen Kleidungsstücke der Welt, aber das Business wächst nur noch langsam: ein mickriges Prozent pro Jar seit 2011.

Bevor sich Denim zu dem entwickelte, was es heute ist – eine eigene Bekleidungskategorie – wurde es als Arbeiterkleidung und Notwendigkeit des Alltags betrachtet. Dann folgte die Ära der Designerjeans und der Denim-Catwalkkollektionen, die dazu beitrugen, dass für bestimmte Jeans schwindelerregende Summen ausgegeben wurden.

Günstige Jeans veränderten den Markt

Die Dinge änderten sich, als die Modeketten wie Uniqlo, Zara und H&M begannen, gleichwertige oder gar bessere Qualität zum günstigeren Preis anzubieten. So wurde schnell ein Sättigungspunkt erreicht. Das betraf die gesamte Branche und kleine unabhängige Labels mussten sich nun mit den größten Produzenten der Welt messen.

Einige Brands, wie Acne, das schwedische Modelabel begannen klein und mauserten sich zum internationalen globalen Fashion Player steigerte. Seit das Label 1997 mit nur 100 Jeans auf den Markt kam, hat sich einiges verändert und auf dem Weg verlor das Label das, was es einst einzigartig machte. Deshalb hofft es jetzt mit einer Back-to-the-Roots-Strategie das verlorene Mojo zu retten. Ab April soll das Denimangebot radikal reduziert werden: Nur drei Fits für Herren und Damen soll es geben. Alles, was als ‚too much’ erachtet wird, soll wegfallen. Neue Waschungen, besondere Denim-Details wie Nieten, Knöpfe und Nähte sollen wieder zum Kern der Denim-Linie werden.

Economics changed denim quality

Aber es ist nicht nur die Authentizität, die dem Denimmarkt zu schaffen macht, es ist auch die Wirtschaft. Als Stoffhersteller die Möglichkeit sahen, günstigere Materialien zu verkaufen, sattelten sie von Indigo-Baumwolle auf synthetische Mischgewebe um. So ersetzten Hersteller die teurere Baumwolle mit Stretchmaterialien und Polyester. Webereien und Bekleidungshersteller waren immer auf der suche nach noch günstigeren Materialien, um die Nachfrage nach günstigen massenproduzierten Jeans zu sättigen.

Wo einst Italien und Amerika die Hauptproduzenten von Denim waren, hat der Massenmarkt die Produktionsstätten nach China, Brasilien, Indien, Bangladesch, Vietnam und in die Türkei verschoben. So schlossen die vergleichsweise teuren Fertigungsstätten und Fachkräfte starben in Europa und den USA langsam aus. Doch die Nachfrage nach in Europa produzierten, kleinen und authentischen Labels steigt wieder. Diese Nischenmarken, die kleine Stückzahlen zu hohen Qualitätsstandards produzieren könnten ein Blick in die Zukunft der Jeans sein, die es wie kein zweites Kleidungsstück geschafft hat, sich wandelnde Zeiten und Trends zu überleben und immer wieder als Trend-Piece daraus hervor zu gehen.

Foto: Levi Strauss Facebook, Acne Studios Facebook