Das Mode-Pendel schwingt weg von "Quiet Luxury"

In den vergangenen Saisons, die in der schnelllebigen Modewelt gefühlt bereits eine Ewigkeit zurückliegen, beherrschte der Trend ‘Quiet Luxury', also der ‘stille Luxus’, die Laufstege, den Zeitgeist und die Medien. Sich zurückhaltend zu kleiden, war die neue Art, sich herauszuputzen. Sogar Wörter wie „sittsam“ und „achtsam“, die zunächst für gutes Benehmen und das Nichtauffallen in der Menge standen, wurden auf die Mode übertragen. Kurz gesagt, Kleidung wurde genau das: schlicht, langweilig und frei von Persönlichkeit. 

Ob ein schlichtes T-Shirt des japanischen Fast-Fashion-Händler Uniqlo oder der Luxusmarke The Row, der Unterschied liegt nur in der Stoffqualität, und selbst dafür müsste man schon genau hinsehen, um die Kunstfertigkeit italienischer Nähte gegenüber der Fast-Fashion-Produktion einer chinesischen Fabrik zu erkennen. Im Wesentlichen verschwimmt in einer globalisierten Modeindustrie die Grenze zwischen Massenartikeln und Luxusgütern immer mehr. Dieses Phänomen zeigt sich besonders deutlich im Vergleich scheinbar einfacher Kleidungsstücke wie T-Shirts von Marken aus dem gesamten Preisspektrum.

Während die Illusion des Unterschieds bei genauerem Hinsehen Unterschiede wie handgefertigte Details oder präzisere Maschinenarbeit offenbart, gehen viele von einer starken Trennung zwischen „Fernöstlicher Fabrik“ und „Europäischer Handwerkskunst“ aus.

Doch das Statussymbol des ‘Quiet Luxury’ ist, auch wenn es feine Unterschiede gibt, selbst zum Massenprodukt geworden. Die Loafers aus Veloursleder von Loro Piana für 820 Euro, die die ‘Quite Luxury’-Bewegung verkörpern, haben nahezu identische Modelle auf der Straße hervorgerufen, etwa von Massimo Dutti für 89 Euro oder von Suitsupply für 249 Euro. Der offensichtlichste Unterschied ist der Preis.

Homogenisierung des Stils

Interessanterweise haben Designer:innen und CEOs die minimalistische Ästhetik ebenfalls propagiert. Luxushäuser von New York bis Paris haben wunderschön verarbeitete Kleidungsstücke präsentiert, die auf Langlebigkeit ausgelegt sind, aber so reduziert, dass sie Gefahr liefen, ihren unverwechselbaren Charakter zu verlieren. Dieser Trend, der mit der wachsenden Nachfrage der Verbraucher:innen nach Nachhaltigkeit einhergeht, hat unbeabsichtigt zu einer Homogenisierung des Stils geführt. Es sollte auch beachtet werden, dass es nach wirtschaftlichen Abschwüngen oft eine Verschiebung hin zu einem eher zurückhaltenden Luxus gibt. Auffälliger Reichtum kann in Zeiten finanzieller Not für viele als unsensibel empfunden werden.

Ferner wird ein langfristiges Wertversprechen vermarktet: Minimalistische Stücke werden oft als zeitlose Investitionen dargestellt, die Verbraucher:innen ansprechen, die nach Langlebigkeit bei ihren Einkäufen suchen. Nach dieser Theorie hätte ein pinker Flamenco-Rüschenrock ein Verfallsdatum.

Doch diese Demokratisierung der Mode, die durch soziale Medien und Fast-Fashion-Händler:innen beschleunigt wird, hat paradoxerweise zu einem Verlust des Fantasieelements der Branche geführt. Während der globale Bekleidungsmarkt weiter wächst, könnte dies auf Kosten von Kreativität und Individualität gehen.

Das Pendel schlägt zurück

Doch wie es die Natur der Mode so will, hat das Pendel begonnen, in die andere Richtung auszuschlagen. Die Marken erkennen den Wert von erfahrenen Designer:innen im Gegensatz zu Hype-Ernennungen, und die Laufstege haben sich bereits vom Thema Zeitlosigkeit entfernt. Die New York Fashion Week, traditionell ein Gradmesser für Sportswear-Trends, zeigte eine Verschiebung der ästhetischen Sensibilität.

Proenza Schouler zum Beispiel verabschiedete sich kühn von der minimalistischen Garderobe und präsentierte stattdessen innovative Designs mit interessanten Details. Ihre Kollektion umfasste asymmetrische, gestreifte Oberteile mit fließenden Schleppen und Hosen, die mit kontrastierenden Knöpfen an den Säumen verziert waren, kombiniert mit strukturierten Jacken. Diese Hinwendung zu komplexeren Designs spiegelt den wachsenden Wunsch nach Einzigartigkeit in einem Markt wider, der mit Basics gesättigt ist.

Die Sättigung mit Basics

Branchenkenner:innen weisen darauf hin, dass die meisten Verbraucher:innen bereits die allgegenwärtigen Basics einer minimalistischen Garderobe besitzen – das marineblaue T-Shirt, die schwarze, taillierte Jacke, die schlichte Jeans. Diese Kleidungsstücke, die zwar das Rückgrat vieler Kleiderschränke bilden, müssen nicht häufig nachgekauft werden. Es mehren sich die Hinweise darauf, dass die Nutzungsdauer von Kleidung - die durchschnittliche Anzahl des Tragens eines Kleidungsstücks – im Vergleich zu früheren Jahrzehnten abgenommen hat, was auf den Bedarf an markanteren und hochwertigeren Stücken hindeutet, die zu einer längeren Nutzung anregen.

Individueller Stil

In Mailand sorgte Prada für Furore, indem das Modehaus eine vielfältige Auswahl an Looks präsentierte und damit von der gängigen Praxis abwich, einen einzigen Stil zu wiederholen – eine Formel, die oft angewendet wird, um Merchandiser:innen und Kaufhäuser zu besänftigen. Dieser mutige Schritt stellt die konventionelle Weisheit infrage, dass sich eklektische Looks nur schwer verkaufen lassen, da Einkäufer:innen traditionell leicht zu vermarktende, aufeinander abgestimmte Kollektionen bevorzugen, die sich für ein unkompliziertes Visual Merchandising eignen.

Die Strategie steht im Einklang mit dem sich ändernden Verbraucher:innenverhalten, da immer mehr Käufer:innen ihre Kaufpräferenzen aufgrund der sozialen Verantwortung, der Inklusivität oder der Umweltauswirkungen ihrer Einkäufe ändern sollen.

Valentinos neues Kapitel

Der vielleicht bedeutendste Indikator für diese neue Ära in der Mode war das Laufstegdebüt von Alessandro Michele bei Valentino. Anders als seine Zeit bei Gucci, die von einer unverwechselbaren „Geek-Chic“-Ästhetik geprägt war, schlug Micheles erste Show für Valentino eine Brücke zwischen Nostalgie und Raffinesse.

Indem er seine Vorliebe für historische Bezüge mit Valentinos unübertroffener Expertise in der Haute Couture und im Prêt-à-porter verband, hat Michele den wachsenden Wunsch der Verbraucher nach Individualität aufgegriffen. Dieser Ansatz findet Anklang bei jüngeren Konsument:innen, die laut verschiedenen Branchenberichten häufig individualisierte Produkte bevorzugen und bereit sind, dafür einen Aufpreis zu zahlen.

Die Zukunft der Mode

Mit der Abkehr vom „Quiet Luxury“ tritt die Branche in eine neue Phase ein, die Individualität und Handwerkskunst zelebriert. Dieser Wandel ist nicht nur ästhetischer Natur, sondern spiegelt auch umfassendere gesellschaftliche Veränderungen wider – eine Reaktion auf die Homogenisierung durch Globalisierung und Fast Fashion.

Es wird erwartet, dass der Markt für Luxusgüter weiter wachsen wird, und die Herausforderung der Branche wird darin bestehen, diese neue Kreativität mit den anhaltenden Anforderungen an Nachhaltigkeit und ethische Produktion in Einklang zu bringen.

Das Ausschlagen des Pendels in Richtung einer ausdrucksstärkeren Mode verspricht nicht nur eine Wiederbelebung der Fantasieelemente der Branche, sondern läutet möglicherweise auch einen nachhaltigeren Umgang mit Konsum ein – einen, bei dem unverwechselbare, gut verarbeitete Stücke geschätzt und über Jahre hinweg getragen werden.

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