Damenmode-Designer lancieren Herrenkollektionen: Funktioniert das?

Es ist ein bekanntes und strapaziertes Szenario: Frau steht aus dem Bett auf, zieht das weiße Hemd ihres Freundes / Ehemannes / Partners an, sieht sofort cool und sexy aus. Auch Herrenblazer sind vom begehrenswerten Leih-Typ, ebenso wie Sweatshirts, T-Shirts oder alles Männliche, das für die Silhouette einer Frau perfekt überdimensioniert wirken kann, ohne sie zu übertönen. Der Begriff "Boyfriend Fit" wurde aus diesem Szenario geprägt, vermutlich eingeführt von einer cleveren Marketingfirma, die eine Jeans oder andere solcher Produkte an das andere Geschlecht bringen wollte.

Aber ich schweife ab, denn dies ist keine Geschichte über den Kleidertausch in der Mode. Männerbekleidung, die von Frauen getragen wird, ist seit langem eine Sache, aber Damenmode-Designer, die Herrenmode unter ihrem eigenen Namen auf den Markt bringen, weniger. Früher sah man bei Mode-Labels, die feminin klangen oder gar feminin waren, weil sie nach ihrer Designerin benannt wurden, geringere Chancen auf kommerziellen Erfolg in der Herrenmode. Aber das ist vorbei.<

DOB goes HAKA: Funktioniert das?

Designer wie Stella McCartney, Isabel Marant, Nanushka, Lululemon, sogar Celine, The Row und Chanel haben alle Herrenmode für die AW19-Saison herausgebracht oder lancieren sie, und keiner würde dies tun, wenn es nicht die Bilanz bereichern würde.

Für Designer wie McCartney ist Herrenmode eine Erweiterung der Damengarderobe der Marke, und ihre Kollektionen sind letztlich von der Stella Woman inspiriert. Bei Marant, dem Anbieter für Pariser Boho-Mode, ließ sich die lässige Philosophie der Marke leicht in Herrenmode umsetzen, denken Sie an kuschelige Mohairpullover, Workwear und Patchwork-Kontraste.

Herrenmode musste früher einen männlichen Namen und eine männliche Identität haben.

Es ist erst ein Jahrzehnt her, dass die Garderobe eines Mannes und die Labels und Marken, die er trug, mit einem männlichen oder geschlechtsneutralen Namen identifiziert werden mussten, um erfolgreich zu sein. Es ging nur um die Markenwahrnehmung. Ein Womenswear-Logo wie Lululemon, das wie ein Umriss des Kopfes einer frisierten Dame aussieht, hätte den Lackmustest der Männlichkeit nicht bestanden. Doch die ganze Zeit über verkaufte das Unternehmen leise sein Kernprodukt, Yogahosen, an Männer. Noch bevor es offiziell in "richtige" Herrenmode segmentiert wurde, war Lululemon bereits auf einem lukrativen Weg, seine Markenartikel an beide Geschlechter zu verkaufen, ob mit oder ohne Logo der frisierten Dame.

Während Stereotypen abnehmen und der kreative Ausdruck weniger restriktiv wird, hat die Mode einen Scheideweg erreicht und die Definition dessen, was als traditionelle Männer- und Frauenkleidung gilt, verändert. Gucci hat seit der Einführung seiner ersten Kollektion unter Alessandro Michele den Zeitgeist stark beeinflusst, dass das Geschlecht nicht zwingend vorschreiben muss, wie sich Menschen kleiden.

Einzelhändler übernehmen die seismische Verschiebung in den Geschlechter-Trennlinien

Im Vereinigten Königreich hat John Lewis die Bezeichnungen "boys" und "girls" in seiner Kinderbekleidung abgeschafft. H&M führte bereits im März 2017 eine Unisex-Denim-Linie ein. Selfridges lancierte 2015 Agender, ein Pop-up der Mode für eine geschlechtslose Zukunft. "Selfridges' Ziel war es, einen Raum zu schaffen, in dem Männer und Frauen im Wesentlichen unabhängig vom Geschlecht zusammenkommen und einkaufen können, und dass Sie die Kleidung als Individuum und nicht nach Ihrem Geschlecht wählen würden", sagte Faye Toogood, die die Verkaufsfläche gestaltete, zu dieser Zeit.

Genderneutral ist nicht das Ziel

Aber das soll nicht heißen, dass McCartney, Celine oder jedes andere Damenmode-Label keine Herrenkollektionen ohne den Endkunden, einen Mann, entwerfen sollten. Als McCartneys Kollektion zum ersten Mal in die Geschäfte kam, war es kein sofortiger Erfolg. Der Verkauf war eine Herausforderung, vielleicht wegen der Markenwahrnehmung und der Tatsache, dass sie für ihre Damenmode bekannt war, oder vielleicht, weil die Kollektion beim ersten Drop keinen Hype erzeugte. Wenn ein Designer in einem Marktsegment wie der Damenmode ein bedeutendes Markenimage besitzt, wird es nicht automatisch übersetzt, wenn er in einen anderen Markt eintritt.

Letztendlich werden Designer durch ihre Produkte definiert und nicht durch das Geschlecht des Kunden, der sie kauft. Als McCartney ihre Herrenmode während der Pariser Modewoche vorstellte, wurden die Kleidungsstücke als "sanft dekonstruierte klassische und zeitlose Stücke, die sowohl in die Garderobe eines Mannes als auch in die Garderobe einer Frau passen" beschrieben. Welche Sensibilität man auch immer anstrebt, wenn die Kleidung passt und auf allen Ebenen gut durchdacht ist, ist das meist alles, was zählt. Sonst wird sie zu einem Fall von Angebot und Nachfrage.

Bild: Gucci

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ