Content- und Influencermarketing: Eine Budgetplanung 2018

Dass Content-Marketingbudgets immer weiter in Richtung digitale und soziale Kanäle abwandern, ist kein Geheimnis. Wie planen die Marketing-Profis der Marken ihre Kampagnen fürs kommende Jahr? Worauf wird geachtet und Wert gelegt? Monika Dagrée, Inhaberin der PR-Agentur On Time PR in Berlin, verwaltet das Marketingbudget für die Bestseller-Gruppe (abgesehen von Out-of-Home, also Außenwerbung), sowie für andere Kunden aus der Beauty-, Food- sowie Lifestylebranche. FashionUnited sprach mit der Fachfrau über eine sich wandelnde Medien- und Marketinglandschaft.

FashionUnited: Monika, was machst du genau?

Monika Dagrée: Ich betreue seit etwa acht oder neun Jahren für unsere Kunden von der Bestseller-Gruppe, das heißt für Only, Vero Moda, Selected Femme, Vila, Noisy May und weitere die Mediaplanung - das, was früher ganz klassisch die Printplanung war. Dadurch, dass das alles in einer Hand lag, konnte man nachhaltiger PR betreiben.

FashionUnited: Und jetzt?

Monika Dagrée: Seit ein paar Jahren shiften die Budgets merklich in Richtung Online. Das bedeutet, Inhalte werden nicht mehr ausschließlich im Print untergebracht, sondern in einer 360-Grad-Kommunikation der Medien. Das haben auch die Medien selbst so forciert. Das heißt wenn man mit einem Medium zusammenarbeitet, dann wird auch Facebook live, Instagram, oder des Onlinemagazin mitbespielt. Die Inhalte werden dann den jeweiligen Kanälen angepasst und dort gespiegelt oder beispielsweise mit einem Video erweitert. Das wiederum schlägt sich auch in unseren Medienplänen nieder. Und seit zwei, drei Jahren kommt noch Influencermarketing hinzu. Eine Marke hat jetzt also nicht mehr ausschließlich, wie früher, Print für sein Content-Marketing zu berücksichtigen, sondern on top noch Online und Social Media.

FashionUnited: Und wie schlägt sich das in den Budgets nieder?

Monika Dagrée: Die Budgets bleiben fast immer ungefähr gleich, plus-minus zehn oder maximal 20 Prozent. Wir arbeiten seit etwa sechs Jahren mit den gleichen Budgets. Das heißt, es hat sich ein Teil des ehemaligen Print-Budgets zu Online geshiftet und davon wiederum ein Teil nun in Richtung Social Media - das beinhaltet sowohl Influencer-Marketing, also Content-Marketing auf Blogs als auch auf Instagram.

FashionUnited: In allen Sparten?

Monika Dagrée: Ja. Fashion hat mit dem Influencer-Marketing als erster gestartet. Der Food- und Drinkbereich zieht gerade nach, weil das Thema in den Sozialen Medien ein sehr gutes Engagement hat und sehr gut funktioniert. Aber auch Kosmetik läuft auf den sozialen Medien natürlich sehr gut, besonders auf Videoformaten.

FashionUnited: Wie verteilen sich die Budgets auf die Sparten Print/ Online/Social Media?

Monika Dagrée: Ich würde sagen, aktuell liegen 40 - 50 Prozent des Werbebudgets noch bei Print, während der Rest sich auf Online und Social Media verteilt. Dabei machen Onlinemagazine den größeren Teil aus, mit einer größeren Reichweite. Der Rest beinhaltet Influencer-Marketing, dazu gehören neben Instagram auch Youtube und Blogs. Dieser Bereich ist noch der kleinste.

FashionUnited: Wie wird entschieden, welcher Kanal den Zuschlag bekommt?

Monika Dagrée: Generell kommt es von Kunde zu Kunde darauf an, was man braucht: Geht es um Moodbuilding, dann reicht natürlich Instagram; braucht eine Marke oder ein Produkt etwas mehr Erklärung, dann sollte es Content in Form von Artikeln oder Videos sein. Es gibt Agenturen, die setzen auf Masse durch Online-Lastminute-Vermarktung und streuen Inhalte, ohne die Influencer und Blogger genauer zu kennen. Manche Kunden schwören darauf, Content über eine Software auszuspielen, die Parameter zu setzen und das war’s. Andere setzen eher auf eine gezieltere Auswahl von Brand Ambassadors, dabei sieht man sich die Blogger genau an und arbeitet dann eng mit ihnen zusammen: da gibt es ein Briefing, ein Kick-Off-Meeting, ein Feedback-Gespräch und so weiter. Bei den Kunden zählt Influencer Relations und Content.

FashionUnited: Und wie wählst du die passenden Medien oder Influencer für Deine Kunden?

Monika Dagrée: Manche Influencer haben eine Followerschaft, die sehr aktiv ist - wie bei Instyle - die kommentieren, liken, rufen an. Hingegen die Followerschaft von Elle und Vogue ist zwar groß, aber nicht sehr aktiv. Die Leser dieser Magazine haben eine starke eigene Meinung und lassen sich schlecht aktivieren. Da muss man abwägen - brauche ich jemanden für Image oder für Abverkauf am POS oder Online? Daher denke ich, es wird sich ausdünnen oder eben kategorisieren - die Einen können das für die Marke machen und die Anderen das. Ich glaube, durch die heutige Schnelllebigkeit - es gibt ja fast keine Saisons mehr, die Trends ändern sich im Zweimonats-Takt - ist Print einfach für viele Kampagnen mit seiner langen Vorlaufzeit im Hintertreffen. Manchmal rufen Kunden uns an und sagen: „Diese Jacken gehen schlecht im Verkauf, da würden wir gerne etwas machen.“ Das ist schwer planbar, da fällt Print als Option schon aus. Gerade für kurzfristige Aktionen eignen sich also Influencer oder Online besser. Auch weil sie direkt zum Store leiten können.

FashionUnited: Welche Vorgaben bekommst du von deinen Kunden?

Monika Dagrée: Vorgegeben werden Zielgruppen, Timings, Kampagnenaussagen und Ziele: Imagebildung oder Abverkauf und dann das Budget. Anhand dieser Infos arbeiten wir.

FashionUnited: Wie hat sich Eure Arbeit in den letzten Jahren verändert?

Monika Dagrée: Für uns ist die Arbeit aufwendiger geworden. Die Branche ist viel unübersichtlicher geworden. Früher hatte man mit etwa 50 Redakteuren zu tun, heute hat alleine unser Bloggerverteiler 1500 Kontakte. Das stellt einen natürlich vor neue Herausforderungen, weil man diese Kontakte natürlich pflegen muss: Wer ist noch aktiv, wie wichtig ist das Medium, wer ist erfasst? Zusätzlich bekommen wir jeden Tag zehn Anfragen von neuen Bloggern. Das ist alles wahnsinnig aufwendig. Unsere Clippings spiegeln das wieder, was ich eben schon gesagt habe: etwa 50 Prozent sind Printveröffentlichungen und etwa 50 Prozent Online beziehungsweise Social Media.

FashionUnited: Wie unterscheidet sich Deine Planung für 2018 von der für 2017?

Monika Dagrée: Die Tendenz geht noch stärker Richtung Influencer, aber da zu wenigeren, die dafür mehr für eine Marke machen. Man kommt von dem „Überall ein bisschen“-Motto etwas ab und committed sich stärker zu Influencern, die zur Marke passen. Hier ist Content wichtig.

FashionUnited: Glaubst du, dass sich dadurch das Feld der Influencer auf Dauer wieder ausdünnen wird?

Monika Dagrée: Ja, das glaube ich auf jeden Fall. Glaubwürdigkeit ist dabei das Schlagwort. Die Influencer müssen sich durch ein Profil voneinander abgrenzen und das richtige Zielpublikum ansprechen.

Bilder: Monika Dagrée