Chinesisches Neujahr: So zelebrieren Marken das Jahr der Schlange

Das chinesische Neujahr - Lunar New Year - steht vor der Tür und damit auch das Jahr der Schlange. Im Tierkreiszeichen gilt das Reptil als intelligent, kommunikativ, scharfsinnig und elegant. Im Vorfeld des Beginns des neuen Mondkalenders am 29. Januar wirft FashionUnited einen Blick auf einige der bemerkenswertesten Kampagnen und Kollektionen, die das neue Jahr einläuten.

Gucci

Die Markenbotschafter Ni Ni und Xiao Zhan wurden für die Gucci-Kampagne unter der Leitung von Sabato De Sarno ausgewählt. Das Konzept bezieht sich auf die Geschichte zweier Familien und die Verflechtung ihrer jeweiligen Welten und würdigt gleichzeitig die Schlange als Motiv sowohl für das Lunar New Year als auch für die Marke selbst. So ist das Tier in die Auswahl der Kleidungsstücke eingewebt und verbindet archivarische Hauscodes mit Modernität.

Bottega Veneta

Die im chinesischen Liuyang, Provinz Hunan, gedrehte Lunar New Year-Kampagne von Bottega Veneta zeigt die Markenbotschafter:innen Yo Yang, Fan Wei und Shu Qi in verschiedenen filmischen Szenen, von festlichen Abendessen bis hin zum Feuerwerk. Letzteres soll auf die über 1.400 Jahre alte Tradition der Feuerwerkskörper des Bezirks verweisen, die mit der Tang-Dynastie verbunden ist. Prêt-à-porter-Looks der Marke werden neben Schlüsselstücken aus der Neujahrskapsel des Hauses präsentiert, die das Ereignis mit Merkmalen wie einer Tosca-Tasche mit schlangenförmigem Henkel würdigen.

Jil Sander

Zu Ehren des neuen Jahres lancierte Jil Sander eine chinesische Neujahrskollektion mit vier ikonischen Stücken, die sowohl die charakteristischen Designwerte der Marke als auch symbolische Details widerspiegeln sollen, die auf die Stärke und Weisheit der Schlange verweisen. Ballerinas im Schlangendruck stehen neben Snake Loafers und zwei Variationen des Snake Pouch in unterschiedlichen Größen.

Timberland

Timberland zelebriert mit seiner Kollektion unter dem Titel „Together We Are Unbreakable – Celebrate the Moment of Family Reunion“ (Eng.: Gemeinsam sind wir unzerbrechlich - Feiern Sie den Moment der Familienzusammenführung) die Schlange, eine Anspielung auf die Entwicklung der Neujahrstraditionen, die nach wie vor darauf abzielen, bleibende Erinnerungen zu schaffen. Die Kollektion zum Jahr der Schlange ist laut der Marke für „festliche Reisen“ konzipiert und umfasst sowohl Schuhe als auch Bekleidung. Dazu gehören wasserdichte Stiefel, Sneaker und Jacken, die jeweils Details des Tierkreiszeichens aufweisen.

Dior

Kreativdirektorin Maria Grazia Chiuri steht hinter den Dior-Kreationen zum Chinesischen Neujahr, die als Ode sowohl an den namensgebenden Designer des Hauses als auch an das Sternbild Serpens, das Zeichen, unter dem die kommenden Monate stehen, entworfen wurden. Neben Halsketten und Armbändern umfasst die Kollektion die Dior Book Tote, die D-Connect Sneaker, die Lady D-Lite und Bekleidung wie T-Shirts.

Cos

Cos würdigt das neue Jahr mit einer limitierten Kollektion von Taschen, Anhängern und saisonaler Konfektionskleidung in einer Farbpalette, die auf den Feiertag verweist. Während die Anhänger mit handgefertigten Verzierungen versehen sind, präsentieren sich die Minitaschen aus Leder und Wildleder als Ergänzung, komplett mit Kreuzknoten, die mit Glück und Wohlstand assoziiert werden. Bei der Bekleidung präsentieren sich Strickwaren und Schneiderkunst in lebendigen Frühlingsfarben, die auf die Natur verweisen.

Dickies

Die US-amerikanische Workwear-Marke Dickies läutete das Jahr der Schlange mit einer Kollektion ein, die ihre charakteristischen Styles in Hosen, T-Shirts und Kapuzenpullover vereint, von denen einige das Schlangenmotiv als Totem auf der Brust oder durch „Schlangenbiss“-Designs neu interpretieren. Mahagonirot verweist sowohl auf den Feiertag als auch auf die texanische Wüstenlandschaft.

Self-Portrait

Schauspielerin Carina Lau kehrte für die Self-Portrait Kampagne zum Chinesischen Neujahr 2025 zurück, die von Feng Li fotografiert wurde und deren Handlung in Erinnerungen an das Aufwachsen mit Hongkonger Fernsehdramen wurzelt. So ist die Kampagne, die in zwei Akten spielt, eine Hommage an diese Geschichten. Self-Portrait Gründer Han Chong sagte, er wolle „das goldene Zeitalter des Fernsehens feiern und eine Hommage daran richten, wie diese Geschichten nicht nur die Fantasie anregten, sondern auch Familien und Menschen zusammenbrachten“.

Birkenstock 1774

Die Linie 1774 von Birkenstock lancierte eine Kollektion zu Ehren des Chinesischen Neujahrs und bietet neue Variationen von drei klassischen Modellen: Arizona, Florida und Tokio. Das Schlangenmuster steht im Mittelpunkt dieser Designs, geprägt in italienischem Leder und Wildleder in Rot- oder Beigetönen.

Burberry

Für seine eigenen Feierlichkeiten wandte sich Burberry an Qian Lihuai, um seine Kampagne zu gestalten. Der chinesische Bambusflechtkünstler lieferte Skulpturen für die Bilder mit Markenbotschafterin Zhang Jingyi, die neben anderen Models zu sehen ist. Zu sehen sind Burberry-Klassiker wie der karierte Schal, die für das Neujahr ein Update bekommen haben. So ziert eine Zeichentrickschlange in 'B-'Form das Accessoire statt dem üblichen Logo.

Maje

Maje sagte, es sei von der „intuitiven und entschlossenen Natur der Schlange“ für seine Kapselkollektion zum Chinesischen Neujahr inspiriert worden. Die Linie besteht aus verziertem Denim, Poloshirts, Cardigans und Ensembles, wobei Pastellrosa und Hellblau für eine Farbpalette verwendet werden, die zu allen Jahreszeiten passt.

Tory Burch

Tory Burch präsentierte eine limitierte Kollektion und Kampagne zum Jahr der Schlange, für die eine Auswahl an Handtaschen, Schuhen, Konfektionskleidung, Schmuck und Accessoires das Tierkreiszeichen würdigt. Mit Kristallen verzierte Schlangen-Taschenverschlüsse und reptilienartige Henkel an Tragetaschen gesellen sich zu Wollcardigans und Schmuck mit Schlangenmotiv. Auch Stücke aus der Hauptkollektion der Marke erscheinen, darunter Stücke aus der T Monogram Familie von Tory Burch.

Bvlgari

Bvlgari, im Besitz von LVMH, ist bereits für sein schlangeninspiriertes Logo bekannt, so dass es passend ist, dass das Unternehmen zum Jahr der Schlange mit seiner Ausstellung Serpenti Infinito in Shanghai eine groß angelegte Feier des Tieres vorbereitet hat. Hier sind 28 Kunstwerke von 19 chinesischen und internationalen Künstler:innen ausgestellt, die jeweils unterschiedliche Bedeutungen und Interpretationen der Schlange erforschen.

Die Eröffnung der Ausstellung fiel mit dem Start einer speziellen Kampagne für den Feiertag zusammen, in deren Rahmen die Schmuckkollektion „Serpenti Viper“ vorgestellt wurde. Das Schlangenmotiv findet sich hier in einer Roségoldkette als Anhänger und einem dazu passenden, einfach gewickelten Armreif. Die limitierte Uhr Serpenti Seduttori, von der es nur 188 Exemplare gibt, erinnert an die Form einer Schlange, während das Tier auch in der neuen Tasche Serpenti Cuore 1968 präsent ist und die Hälfte einer herzförmigen Silhouette bildet.

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