Catwalk Hype: Wie Brands ihn schon vor der Show kreieren

Früher war eine Laufstegpräsentation die wichtigste Informationsquelle für die kommenden Trends. Bilder der Modenschauen wurden an die Medien, Industrie und große Unternehmen verteilt, in denen Moderedakteure und Journalisten die Codes und Trends entschlüsselten und die Verbraucher darüber informierten, was sie erwartet, wenn die Kollektionen im Handel erhältlich sind. Heute läuft das ganz anders.

Mit dem Aufkommen von Social Media dreht sich die Mode längst nicht mehr "nur" um Laufstegpräsentationen für die Saison. Tatsächlich scheint der Runway heute nur ein Nice-to-Have-Accessoire zum größeren Marketingplan der Luxusmarken zu sein. Vieles von dem, was für die nächste Saison gezeigt werden wird, wird vorab bereits wochenlang in den sozialen Medien kommuniziert, bevor Marken es tatsächlich auf dem Laufsteg zeigen.

Nehmen wir zum Beispiel das französische Luxushaus Celine, das im Vorfeld seiner Pariser Laufstegshow am 28. September, fast einen Monat zuvor, genauer gesagt am 2. September, sein neues Logo vorgestellt hat. Der neue Artistic Director Hedi Slimane forderte eine klare Linie und löschte die gesamte Instagram-Historie der Marke, die Website-Daten und alle Bilder, die an seine Vorgängerin Phoebe Philo erinnern. Seit dem 2. September präsentiert die Marke Inhalte wie die Präsentation ihrer neuesten Werbekampagne (gesehen in Bussen, gepostet am 6. September) und Plakate (gepostet am 13. September).

Aber er begann schon heimlich letzten Monat Teile seines neuen Celine-Looks zu zeigen. So zum Beispiel eine neue Tasche am Arm von Lady Gaga bei den Filmfestspielen in Venedig am 30. August. Nur zwei Wochen später, am 14. September, bestätigte das Haus, dass die Tasche tatsächlich zu ihm gehörte, indem es sie offiziell als Celine 16 auf Instagram präsentierte, benannt nach der Adresse des Pariser Hauptsitzes.

Burberry war auch sehr geschäftig und hat vor der London Fashion Week am Montag, den 17. September ausgewählte Inhalte ausgetauscht. Im Vorfeld der ersten Kollektion des neuen Creative Directors Riccardo Tisci präsentierte das Haus am 2. August ein neues Monogramm und Logo, das von Peter Saville entworfen wurde. Der Beginn einer "neuen Ära" schrieb Tisci auf seiner Instagram-Seite. Dann folgte ein maßgeschneidertes Kleid für Beyonce für eine Performance am 4. August und die Einführung einer neuen Kampagne und des Monogramms, wie es auf Sonnenschirmen am Suset Beach in New York am 31. August und Bussen in Hongkong am 2. September zu sehen war, sowie eine Ankündigung, dass es das erste Exemplar seiner B-Serie auf Instagram und WeChat am Tag der Show (ein Beitrag am 10. September) vorstellen würde.

Warum präsentieren Marken ihre Produkte über Social Media und nicht bei Catwalk-Shows?

Die Antwort ist einfach: Weil sie dann mehr Aufmerksamkeit bekommen, als wenn alle Informationen auf einmal auf den Laufsteg kommen. Für die Branche ist es eine bekannte Marketingtechnik, die mit dem Hinweis auf das beginnt, was kommen wird: sei es ein neues Produkt, ein Kampagnenbild oder die Ankündigung einer Zusammenarbeit. Gefolgt wird dies von einem Release-Datum, der Ankündigung weiterer Details und schließlich der Information, wann und wo ein Produkt zu kaufen ist und was es kostet, bis schließlich das eigentliche Event kommt.

Alles, was wir auf Instagram sehen, ist Marketing

Auf diese Weise werden Nachrichten, die früher weniger strategisch aufgedeckt wurden, nun im Rahmen einer breiteren Kampagne in zeitgesteuerte Beiträge unterteilt. Dabei können Sie sich sicher sein, dass alle Updates, die Sie lesen, in einem überlegten Marketingkalender geplant wurden. Dies sind keine spontanen Uploads einer Marke, die ihre neue Logo-Identität an dem Tag, an dem sie erstellt wurde, teilt.

Interessanterweise fand eine Studie von Bazaarvoice heraus, dass die Verbraucher diese Marketingtechniken durchschauen, insbesondere die Wiederholbarkeit von Inhalten und die Qualität des Influencer-Marketings. So glauben 62 Prozent der Verbraucher inzwischen, dass Influencer-Inhalte das beeindruckbare Publikum hinters Licht führen. Sie finden es zu materialistisch (55 Prozent) und halten ihm vor, das wirkliche Leben falsch darzustellen (54 Prozent).

"Nicht nur die Inhalte leiden, sondern auch der Druck auf die Werbetreibenden, mehr Inhalte zu schaffen, mehr Menschen zu erreichen und mit einer höheren Frequenz. Deshalb gibt es eine wachsende Anzahl von Artikeln, die das Ausmaß des Phänomens der "Fake Follower" aufdecken", sagte Keith Weed, Chief Marketing & Communications Officer bei Unilever, in der Pressemitteilung von Bazaarvoice zur Studie "Content Called Out".

Während Social Media, insbesondere Instagram, eine wichtige Quelle der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten ist, bleibt abzuwarten, wie die Verbraucher in Zukunft auf die Authentizität durchschaubarer Marketing-Techniken reagieren, die versuchen, künstlich einen Hype zu kreieren.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ