Blogs in Business: Mode-Establishment vs. Blogger

Blogger sind mittlerweile zu einem essenziellen Teil der Modeindustrie geworden. Das Bloggen hat sich zum Vollzeitjob gemausert, der eine Mischung von Content, Branding und Strategie erfordert. Modelabels haben den Einfluss der Modeblogger und ihren Wert für ihre Marken erkannt, und kooperieren mit ihnen. Wie genau sieht das tägliche Business der Blogger konkret aus? Fashionunited.de hat sie gefragt. In der achten Folge: ‚alte’ Medien und die neue Macht der Blogger.

“Selbst die konservativsten Modejournalisten haben mittlerweile erkannt, dass Bloggen kein kurzlebiger Trend ist, sondern eine moderne, andere Form der Mode-Berichterstattung. Blogger werden von ihnen nicht mehr als Gefahr gesehen, sondern als Bereicherung: Inspirationsquelle und Kooperationspartner,” konstatierte David Roth von Dandy Diary in unserer Interviewserie optimistisch. Doch ist dem wirklich so? Sind Blogs in Modekreisen mittlerweile ebenso anerkannt, wie die ‚Alteingesessenen’?

Modeblogger drängen nach vorne

Fakt ist, seit Tavi Gevinson 2009 in den Frontrows der New York Fashion Week Platz nahm, kam das Mode-Establishment im wahrsten Sinne - Gavinsons Kopfschmuck war so überdimensioniert, dass sie den hinter ihr sitzenden den Blick auf den Catwalk vermieste - an den BloggerInnen nicht mehr vorbei. Seither gab es mit regelmäßigen Abständen Kritiken alteingesessener Redakteurinnen der höchsten Ränge, die sich über die Revolution von unten beschwerten. Suzy Menkes lamentierte in ihrem vielzitierten New York Times Artikel ‚The Circus of Fashion’ 2013, es gehe bei den Schauen heute mehr um den „ celebrity circus of people who are famous for being famous. They are known mainly by their Facebook pages, their blogs and the fact that the street photographer Scott Schuman has immortalised them on his Sartorialist web site," als um die Schauen selbst.

Auch Inga Griese hieb für Icon, die LIfestyle-Beilage der Welt im März 2015 noch einmal in diese Kerbe. Ihr Artikel ‚Die nervige Mode-Macht der Blogger’, der Titel kündigt es schon an, distanziert sie ganz klar von den ungeschulten Emporkömmlingen: „Die Branche leidet unter dem scheinbar überbordenden Einfluss der Blogger. Weil sie keine Ausbildung mitbringen müssen und keinen Compliance-Regeln unterliegen wie Journalisten.“ Was sich hinter all diesen Kritiken verbirgt, ist nicht nur die Angst um Werbebudgets, Pressereisen und Plätze in den Frontrows, sondern auch eine ganz reelle Angst, den eigenen Wert rechtfertigen zu müssen. Denn schaut man bei dem oft heraufbeschworenen Qualitätsunterschied zwischen Bloggertexten und jenen alteingesessener ModejournalIstinnen genauer hin, zeigt sich: unabhängig ist der Modejournalismus so gut wie nirgends. Es geht stets auch darum, Anzeigenkunden zu bedienen. Die Transparenz, so könnte man zynisch feststellen, ist bei einigen Bloggern, die sich seit Jahren der Kritik stellen müssen, nicht unabhängig zu berichten, mittlerweile eher gegeben als bei so manchen Magazinen.

Konkurrenz auf allen Kanälen

Auch in Sachen Nutzerzahlen müssen sich die deutschen Top-Modeblogs nicht mehr verstecken. Ein Vergleich: Die deutsche Vogue spricht auf ihrer Website von einer Auflage von 130.000 Exemplaren im Print und im Online-Bereich von 420.000 Unique Usern, 900.000 Zugriffen sowie 500.000 Fans in Social Media. Jessica Weiß von Journelles verriet im Interview, sie habe „etwas über 350.000 Leser und 720.000 Zugriffe im Monat,“ sowie 159.000 auf ihren Social Media Kanälen zusammen genommen. Die BloggerInnen sind also durchaus eine ernstzunehmende Konkurrenz um die immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne der User und sich immer weiter in den Onlinebereich verschiebenden Marketingbudgets der Werbetreibenden.

Einige internationale Medien, die einst online begannen, wie beispielweise Highsnobiety, Fucking Young oder Net-A-Porter haben gar den gegenläufigen Schritt gewagt und Printmagazine gebracht. Auch deshalb hat Vogue.de wohl im Sommer 2013 damit begonnen, Blogs als Partner-Sites für sich zu gewinnen. „Neben der Integration auf Vogue.de dient die Partnerschaft auch dem inhaltlichen Austausch und der redaktionellen Zusammenarbeit. Des Weiteren erfahren die Partner Unterstützung bei der Vermarktung ihrer Seiten: Diese werden nun exklusiv von Condé Nast betreut.“ Heißt es auf der Webseite von Vogue.de. Zu den Partnerseiten gehören unter anderem die Blogs ‚Thisisjanewayne’, ‚StilinBerlin’, ‚A Love is Blind’ und ‚Spruced by Marlene’. Für die Vogue-Partner Blogs bedeutet dies sicherlich ein Stück weit finanzielle Sicherheit, denn, so schrieben die Macherinnen von ThisisJaneWayne: „Vogue übernimmt künftig unsere Banner-Vermarktung und verlinkt online auf This is Jane Wayne. Es ist uns eine Ehre.“

Zusammen statt gegeneinander

Ein anderes interessantes Konzept der Verknüpfung von ‚altem’ und ‚jungem’ Medienvertrieb zeigt die Gründung der Blogfabrik in Berlins Stadtteil Kreuzberg. In einem Fabrikloft im Hinterhof der Oranienstraße befindet sich dieser „Coworkingspace für Blogger, Instagrammer, Video- und Fotografen“ ins Leben gerufen von der Melo-Gruppe (ehemals Trunk), einem „Münchner Dienstleister in den Bereichen Media Distribution, Content Creation, Logistic Services und Aviation Services.“ Mit diesem Schritt, so die Pressemitteilung, investiere erstmals „ein seit über 70 Jahren bestehendes deutsches Traditionsunternehmen langfristig und nachhaltig in die Blogger-Generation als ernstzunehmende neue Berufsgruppe.“ Man wolle von den jungen Mikro-Unternehmern mehr über die Online-Zukunft des Arbeitens und Veröffentlichens lernen, so die Mitteilung weiter. Insgesamt 32 Content Creators mit verschiedenen Fachgebieten sind in die 555 Quadratmeter große Fabriketage eingezogen, die ihnen neben Hilfe in Rechts- und Steuerangelegenheiten und dem Austausch mit anderen Bloggern auch ein Fotostudio und einen Videoschnittplatz zur Verfügung stellt.

Bezahlt wird mit Content: Das Kollektiv bringt ein Magazin heraus, das nicht zuletzt auch das Image der Förderer stärkt. „Für unabhängige Medienschaffende sehe ich eine große Chance in einer kreativen Zusammenarbeit und geteilten Nutzung von Ressourcen. Einzigartiger Content wird zunehmend unsichtbar in Zeiten von Buzzfeed und Facebook -Algorithmen. In einem sich unterstützenden Netzwerk können wesentlich nachhaltigere Business-Perspektiven entwickelt werden, als in einem ständigen Wettbewerb der Medienschaffenden", erklärt Claudio Rimmele, Chefredakteur von Daily Bread Magazine, Blogfabrik und Autor des Blogs iHeartBerlin.

All diese Beispiele verdeutlichen, dass das Gegeneinander der vergangenen Jahre sich langsam in ein Miteinander wandelt. Sicherlich auch deshalb, weil einstige BloggerInnen - als prominentes Beispiel könnte Julia Knolle herangezogen werden, die ehemals den Blog LeMads gegründet hatte und dann zur Vogue gewechselt war - immer häufiger auch wichtige Posten in der Digitalisierung klassischer Magazine, Brands oder Einzelhändler besetzen. Die Nachfrage nach Experten auf dem Gebiet Online Content wächst in allen Branchen beständig. Wer könnte da besser helfen, als ein/e BloggerIn mit Erfahrung und über Jahre hinweg bewiesener Motivation für ein Thema?

Viele BloggerInnen verdienen neben dem eigenen Blog auch Geld als Consultants für Unternehmen auf dem Weg ins Netz und zur Onlinezielgruppe. So treffen die jungen, einst Geschmähten, heute in beratender Funktion auf das Establishment und helfen diesem, die junge Zielgruppe besser zu verstehen. Der Austausch bleibt aber keineswegs einseitig. Die beiden Welten, Online und Offline, ‚neuer’ und ‚alter’ Journalismus, wachsen zusammen, einst klare Grenzen verwischen. Ein Prozess, in dem beide Seiten von einander profitieren können.

Im nächsten Teil der ‚Blogs in Business’-Serie: Wie Blogger Geld verdienen.