Blogs in Business: Deutsche Modeblogs im Ranking

Blogger sind mittlerweile zu einem essenziellen Teil der Modeindustrie geworden. Das Bloggen hat sich zum Vollzeitjob gemausert, der eine Mischung aus Content, Branding und Strategie erfordert. Modelabels haben den Einfluss der Modeblogger und ihren Wert für ihre Marken erkannt und kooperieren mit ihnen. In der zehnten Folge: Bloggerrankings – ihre Aussagekraft und ihre Grenzen.

Die wichtigsten deutschen Modeblogs

Wer heute unter Deutschlands ModebloggerInnen tonangebend ist, lässt sich anhand verschiedener Rankings, die über die letzten Jahre erstellt wurden, erahnen. Diese sind allerdings rar gesät und ein verbindliches, stichhaltiges Ranking der Modebloggerlandschaft in Deutschland existiert bisher nicht. Dies hat mehrere gute Gründe. Zum einen hat niemand die komplette Übersicht über alle Blogs, die es gibt. So sieht das auch eine Studie der Universität Hohenheim für den Deutschen Journalistenverband zum Thema Blogs aus dem Jahr 2014: „Verlässliche Angaben über die genaue Anzahl deutscher Blogs gibt es nicht, da kein Gesamtverzeichnis existiert und die Blogosphäre durch eine hohe Dynamik gekennzeichnet ist. Neue Blogs entstehen, andere verschwinden – ohne dass diese jedoch unbedingt gelöscht würden“. Für die Studie wurden „2478 Blogs händisch recherchiert“, unter diesen beschäftigten sich laut Studie ca. 10,1 Prozent inhaltlich mit dem Thema ‚Lifestyle’. Eine definitive Aussage über die thematische Ausrichtung, zum Beispiel nach Mode- und Lifestyleblog findet sich noch weniger, als eine über die Anzahl globaler oder nationaler Blogs gesamt. Zum anderen zeichnet sich das Medium ‚Blog’ „durch eine Vielzahl an Erscheinungsformen aus“, heißt es weiter in der Studie. So ist es schwierig, die Grenze zwischen Blog, Blogazine, Online-Magazin, Corporate Blog und verlagsgeführten Blogs zu ziehen. Laut Wikipedia ist ein Blog ein „auf einer Website geführtes und damit meist öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem mindestens eine Person, der Blogger, international auch Weblogger genannt, Aufzeichnungen führt, Sachverhalte protokolliert („postet“) oder Gedanken niederschreibt.“ Dass diese Definition zu eng gefasst ist, zeigt bereits ein Blick auf die immer größer und einflussreicher werdende Szene der Videoblogs (kurz Vlogs), sowie auf viele Tumblr-Blogs, die sich oft rein auf visuelle Inhalte beschränken.

Bisherige Bloggerrankings

Den bisher wohl umfassendsten Versuch eines Bloggerrankings unternahm das Online-Modemagazin ‚FashionInsider’ im März diesen Jahres. Bei dieser Aufstellung wurden multiple Indikatoren zu Rate gezogen: der Alexa Rank, Google Page Rank, SimilarWeb sowie Facebook-, Instagram- und Twitter-Stats. Eine vielseitige Betrachtung, die zumindest den Eindruck einer ausgewogenen Gewichtung vermittelt. Danach führen die Blogs ‚Masha Sedgwick’, ‚Journelles’, ‚ThisisJaneWayne’, ‚Styleranking’, ‚Modeopfer110’, ‚Fashionpuppe’ (seither eingestellt), ‚Stilinberlin’ (streng genommen kein Modeblog mehr) und FashionInsider selbst das deutsche Mode-Bloggerranking an. Allerdings gibt es auch hier einige Kritikpunkte, wie der Autor teils selbst zugibt: die zweifelhafte Zuverlässigkeit der Daten (der Datensatz wurde im Dezember 2014 angelegt), die potentielle Auslassung relevanter Blogs sowie die Eigennennung, die eine objektive Einschätzung der (Mit-)Konkurrenten zumindest fragwürdig erscheinen lässt.

Ein weiteres, relativ zeitnahes Ranking, herausgegeben von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg, listete im Juli 2015 die ‚Top 15 Fashion Opinion Leader’. Hier wurden zwar auch die Vlogger berücksichtigt, allerdings lässt die angewendete Methodologie zu wünschen übrig. So erklärte das Unternehmen, es handele es sich bei den analysierten Daten um einen Datensatz vom März 2015, der sich allein auf Twitteraktivität der untersuchten Influencer konzentrierte. Im Dossier zum Ranking, in welchem der ‚Social Media Influence Score’ der Blogger mit jenem von Retailern, Brands und Medien verglichen wurde, erzielten die Blogger den höchsten ‚Average Influence’-Score. Ihre Einflussnahme auf Konsumenten sei laut GfK doppelt so hoch wie jene von Retailern. Lediglich im Haute Couture Bereich hatten die klassischen Medien einen Vorteil. Hier führten die BloggerInnen Anna Frost von ‚FashionPuppe’, der Vlog ‚daaruum’ von Nilam Farooq und der Vlog ‚xKarenina’ den deutschen Blogkosmos an. Viele BloggerInnen jedoch, so ergab die Recherche von FashionUnited, nutzen Twitter wenig bis kaum. Hier konnten sich also gewisse BloggerInnen unwissentlich einen Vorteil verschaffen, indem sie einen Monat lang stark auf Twitter aktiv waren – eine zu punktuelle Auswahl, um eine repräsentative Aussage über den Einfluss von Modeblogs in Deutschland treffen zu können.

Das Modeblog-Ranking von FashionUnited

Wie könnte also ein repräsentatives Rankingder deutschen Mode-Influencer aussehen? Die herausgegebenen Userzahlen der Blogs sind für Außenstehende nicht stichhaltig nachprüfbar, allerdings lassen sich die Social Media Kanäle einfach auf Follower überprüfen. Instagram, Facebook, Pinterest und Twitter sind hierbei interessante Anhaltspunkte für die Reichweite und den Einfluss eines Bloggers. Wir haben daher die einschlägigen Namen der deutschen Blogosphäre rein auf ihre Social-Media-Followership hin verglichen: Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest und die Anzahl von Twitter-Hashtags, in welchen sie von Oktober bis November 2015 genannt wurden und sie anhand des so ermittelten Social Media Scores* miteinander verglichen. Nach Social Media Score führt demnach der Illustrator und Blogger Toni Mahfud mit Abstand, gefolgt von 'Fashion Hippie Loves’ Bloggerin Lea Popp, dem Springer-geführten Online-Magazin Stylebook, Maya Wyh und Blogwalk, ein Blogaggregat, hinter dem der Fernsehsender Vox steht.

Grenzen der Formel

Wie bereits eingangs erwähnt, hat jedes Bloggerranking seine Grenzen. So bleibt auch das FashionUnited-Ranking eine punktuelle Betrachtung und lässt außerdem die Aufrufe und Besucherzahlen der eigentlichen Blogs außen vor. Wir sammelten die Social Media Zahlen der uns bekannten und durch Recherche zusammengetragenen deutschen Mode-Blogger und ermittelten daraus einen Social-Media-Score, der zumindest eine ungefähre Aussage über die Reichweite der Blogger zulässt - Auch hier soll daher kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden. Zu guter Letzt bleibt aber auch bei den Social Media Zahlen ein Rest Unsicherheit. Selbst bei diesen Stats lässt sich schummeln – Fans können gekauft werden. Solange also kein verbindliches, überprüfbares Verzeichnis für Blogger und deren Reichweiten besteht, lässt sich auch keine verbindliche Aussage über deren tatsächlichen Influencer-Wert treffen.

Die Bewertung von Modeblogs: Qualität vs. Quantität

Wonach sollte man also Blogger für eine Kooperation auswählen? Wie kann der oder die Richtige gefunden und auf welcher Bemessungsgrundlage sollte die Vergütung für beispielsweise ein Advertorial basieren?

Auf Inhalten und Qualität, waren sich in unserer Interviewserie die BloggerInnen einig. Eine Einschätzung, die Bloggerin Jana Wind so formuliert: „Bloggerrelations kann man nicht einfach an Zahlen messen und nicht jeder Blogger passt zu jedem Brand. Ein Advertorial in einem Blog kann man schlecht mit einem Advertorial in einem Magazin vergleichen. Während man schlechte Werbung in einer Zeitschrift gerne mal einfach weiterblättert und nach zwei Minuten vergessen hat, steht der Blogger für den Inhalt, der auf seiner Seite gezeigt wird mit seiner Person ein.“ Anne Höweler von Cover PR, welche viele der erfolgreichen deutschen Mode-BloggerInnen in ihrer Influencer-Kartei führt und für sie Deals aushandelt, steht Blogger-Rankings ebenfalls kritisch gegenüber: „Diese Rankings sind meiner Meinung nach alle nicht aussagekräftig. Oftmals fehlen hier wichtige Zahlen und Fakten, Einblicke in die Analytics und die Zielgruppe. Der Wert eines Blogs setzt sich für uns immer zusammen aus einer Kombination aus Reichweite, Image und Qualität der Inhalte. Diesen muss man im Idealfall ganz individuell betrachten. Ein Ranking wird so immer unterschiedlich ausfallen, abhängig davon, ob dieses die Kriterien eines Kunden aus dem Luxus-oder mittleren Preissegment berücksichtigt, nur die monatlichen Seitenaufrufe bemessen werden oder die Summe der generierten Sales. Es gibt also eine Vielzahl an Kennziffern und zu analysierenden Werten.“

Die dafür benutzte Formel lautet folgendermaßen: [(Instagram followers*2)+(Facebook followers*3)+(Twitter followers*2)+Pinterest followers +(Tweets über Blog*3)] / 1.000 = Social Media Score